網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃恻c(diǎn)難求?烘焙市場，風(fēng)向已變。

墨茉點(diǎn)心局有點(diǎn)傷神：當(dāng)年創(chuàng)下單店估值近億元的融資神話，最近已悄關(guān)長沙的部分門店。新中式糕點(diǎn)“鼻祖”鮑師傅也在感嘆不易:曾經(jīng)消費(fèi)者不惜排隊(duì)兩三小時(shí)只為嘗鮮打卡，而今蜿蜒綿長的排隊(duì)大軍再難一見。

網(wǎng)紅易謝，常青難尋。新中式糕點(diǎn)已進(jìn)入洗牌期。

“新國潮”“現(xiàn)做現(xiàn)賣”和“排長隊(duì)”的“三大法寶”之外，變與不變之間，曾被資本看好的新中式糕點(diǎn)，下一站在何處?

網(wǎng)紅對戰(zhàn)VS復(fù)刻相爭

是給消費(fèi)者的糕，還是給投資人的餅

“以前動(dòng)輒排隊(duì)兩三小時(shí)，現(xiàn)在排隊(duì)10分鐘就行，趕緊買幾個(gè)肉松小貝帶回去。”熱衷打卡長沙各大中式糕點(diǎn)品牌的胡小姐發(fā)現(xiàn)，原本“一貝難求”的鮑師傅糕點(diǎn)，其位于長沙市天心區(qū)國金街的店鋪前，蜿蜒綿長的顧客隊(duì)伍不見了。

胡小姐口中的鮑師傅糕點(diǎn)，2018年進(jìn)入長沙，在國金街、黃興路步行街開設(shè)2家直營門店，也是全國性糕點(diǎn)品牌進(jìn)入湖南“打糧食”的排頭兵之一。它作為新中式糕點(diǎn)界的初代網(wǎng)紅，憑借招牌產(chǎn)品海苔風(fēng)味酥松小貝、蟹黃風(fēng)味酥松小貝成就了江湖地位，也讓無數(shù)代購和山寨店從中獲利。

“鮑師傅”大火后，長沙又相繼出現(xiàn)了墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行、吳酥生等數(shù)十家?guī)еL沙烙印的新中式糕點(diǎn)品牌。它們大多使用仿古字體的招牌、國潮風(fēng)的視覺設(shè)計(jì)，既為年輕人提供了有趣的“社交貨幣”，又得到了資本垂青。

盡管在資本加持下，新中式糕點(diǎn)品牌們來勢洶洶，但長沙理工大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生小劉坦言，烘培業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，“麻薯、肉松小貝、拉絲盤塔幾乎家家都在賣，九成以上的陳列品大同小異，基本都是當(dāng)下流行什么跟什么，毫無獨(dú)創(chuàng)性、替代性可言。”

三湘都市報(bào)記者注意到，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，雖然新中式糕點(diǎn)品牌的種草形式五花八門，但推薦單品卻極為相似。以麻薯為例，墨茉點(diǎn)心局有鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯，虎頭局·渣打餅行有雙層麻薯盤撻、一口開心麻薯，鮑師傅糕點(diǎn)有芝士奶酪麻薯，芬香閣中式糕點(diǎn)有爆漿麻薯……

“面粉、蛋、淡奶油是基礎(chǔ)材料，只要舍得在原材料上下功夫，同時(shí)請一位資深蛋糕師，爆品其實(shí)很容易復(fù)刻。”曾在長沙創(chuàng)立新中式糕點(diǎn)品牌的向先生直言，新中式糕點(diǎn)品牌大多具備開店速度快、很會(huì)討好年輕人等優(yōu)點(diǎn)，但品牌主要目的是打造標(biāo)準(zhǔn)門店，跑出漂亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從而吸引投資人，“賺的不是消費(fèi)者的錢，是投資人的錢。”

城內(nèi)開店VS線上爭量

若城里的人潮退了，那就上電商講故事

入局者眾，破局者寡。

這場新中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜的新一輪行業(yè)“大亂斗”中，最不缺的便是新玩家。5月31日，三湘都市報(bào)記者看到，以黃興南路與解放西路為中軸線向四周延伸，各色國潮風(fēng)的新中式糕點(diǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。僅在被譽(yù)為“心臟級(jí)”流量中心的五一廣場東南角，便可輕易瞥見墨茉點(diǎn)心局、廣蓮申、貳伍捌祿豆糕等品牌門店。

流量來時(shí)洶涌，退也兇猛。

當(dāng)新中式烘培品牌集體面臨業(yè)績下滑、拓店速度放緩的窘境，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌們，急需在變與不變之中，打出能保全其“一生富貴”的第二張王牌。

4月26日，“姍姍來遲”的鮑師傅糕點(diǎn)宣布打入線上市場，將提子酥、鳳梨酥等存放時(shí)間長、對水分保持要求低的酥點(diǎn)產(chǎn)品帶入電商銷售體系。董事會(huì)秘書董聞達(dá)在接受采訪時(shí)說，過去一個(gè)月，鮑師傅電商銷售額超200萬元，僅“天貓517吃貨節(jié)”直播當(dāng)日，銷售額就達(dá)到150萬元。

顯然，向電商要流量，已成為新中式糕點(diǎn)的通用打法之一。據(jù)三湘都市報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，瀘溪河、鮑師傅、味多美、好利來都在天貓、京東開設(shè)了官方旗艦店，還努力將線上產(chǎn)品搬進(jìn)李佳琦等頭部主播的直播間，尋求銷量新爆點(diǎn)。

除線上試水外，還有一些選擇加速走出大本營，抑或在追逐風(fēng)口時(shí)選擇另類打法。兩年前在長沙開出全國首店的貳伍捌祿豆糕，自入局伊始，就專攻綠豆糕一個(gè)單品。“我們走的是輕伴手禮之路，并不與前輩們產(chǎn)生競爭。相反，還和墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名出了一款‘四季發(fā)財(cái)’禮盒。”貳伍捌祿豆糕創(chuàng)始人張駿良說。

前浪猶在VS后浪奔涌

烘焙江湖“喜新厭舊”，糕點(diǎn)需有品牌生命

十年河?xùn)|，十年河西。烘培江湖，劇情雷同。

在長沙，中式糕點(diǎn)業(yè)的風(fēng)向經(jīng)年數(shù)變：從以九如齋、馬復(fù)勝等按斤稱、開店首選居民區(qū)的老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，轉(zhuǎn)向提供WiFi、沙發(fā)用餐區(qū)的羅莎蛋糕、馬里奧、面包新語等品牌，至如今來到明檔現(xiàn)烤、黃油飄香的吳酥生、墨茉點(diǎn)心局等努力與“國潮”掛鉤的新中式糕點(diǎn)。

新消費(fèi)時(shí)代，前有鮑師傅、吳酥生領(lǐng)銜主演的排隊(duì)“大戰(zhàn)”，后有廣蓮申、好利來輪番進(jìn)入湖南搶市場，烘培品牌該如何為糕點(diǎn)賦予“品牌生命”?

“長沙人喜歡新事物，熱愛美食，對定位比較高端的烘培新品也很偏愛。”烘培領(lǐng)域資深企劃在接受三湘都市報(bào)記者采訪時(shí)表示，除根據(jù)年輕人喜好迭代新品外，品牌還需想明白，年輕人熱衷排隊(duì)買現(xiàn)制糕點(diǎn)，究竟是跟風(fēng)打卡還是真的愛吃，“消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向追求低糖、低卡、低脂的年代，烘培是否也要犧牲口味換取健康?”

張駿良認(rèn)為，烘培屬于設(shè)備投資高、人工成本高、房租高的“三高”行業(yè)，重資本運(yùn)行意味著投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，“而糕點(diǎn)品牌一旦失去自有特征，是很危險(xiǎn)的。而疫情反復(fù)，能熬下來、活下去的，才可能成為翻盤者。”

此外，某烘焙品牌從業(yè)人士表示，長沙擁有非常強(qiáng)大的消費(fèi)基因，近年來孵化了很多優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，有些品牌甚至走出長沙。目前，長沙的新中式糕點(diǎn)市場百花齊放，這不僅能促進(jìn)品牌自身的成長，還能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“不過，無論跨界者還是行業(yè)老炮，品牌壁壘和護(hù)城河都沒有特別明晰。如何為糕點(diǎn)的社交屬性充值，形成可持續(xù)性消費(fèi)，有待研究。”

記者手記

網(wǎng)紅只靠資本難以“長紅”

糕點(diǎn)得有故事才有“高點(diǎn)”

資本燒得出規(guī)模，但燒不出“長紅”。眼下，一年內(nèi)融資超10億元的烘培賽道，儼然成為餐飲業(yè)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。在有著新品牌加溫器一說的長沙，烘培品牌們個(gè)個(gè)躍躍欲試，爭著做烘培界的喜茶和奈雪。但，它們能否經(jīng)受住三五年一輪的行業(yè)洗牌周期，仍是未知數(shù)。

邀請網(wǎng)紅探店吸引年輕人、點(diǎn)心按個(gè)賣滿足“多買幾種嘗嘗”的消費(fèi)心理、單品保持倆月一次的翻新速度，不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅通用的打法可以快速造星，但難以跨過品牌的生命周期成為“常青樹”。從排隊(duì)限購，到縮減門店經(jīng)營面積，再到唏噓離場，徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)陌l(fā)展歷程似乎都提供了慘痛的前車之鑒。

強(qiáng)敵環(huán)伺之下，幾家歡幾家愁的大戲正在上演，忙著開店和忙著關(guān)店的都不亦樂乎。當(dāng)資本的熱潮退去，只有經(jīng)得起推敲的好故事疊加過硬的產(chǎn)品，才會(huì)消解賽道同質(zhì)焦慮，留住挑剔的味蕾。(黃亞蘋)