上海第三屆“五五購物節(jié)”昨夜啟幕。在輪番上陣的12個標桿活動中，上海全球新品首發(fā)季、上海夜生活節(jié)、上海互聯(lián)網(wǎng)青春生活節(jié)等一批已打出知名度的品牌消費活動將再度登場，有些瞄準“首發(fā)經(jīng)濟”發(fā)力，有些則著重推廣“國潮經(jīng)濟”。

無論是“首發(fā)經(jīng)濟”還是“國潮經(jīng)濟”，背后的商業(yè)邏輯是相通的——通過創(chuàng)新引領(lǐng)，做到人無我有、人有我優(yōu)，“引領(lǐng)時尚、定義潮流”。在建設(shè)國際消費中心城市的過程中，上海已然抓住了消費最關(guān)鍵的要義，為“上海購物”品牌樹立獨一無二的外在辨識度和難以復制的內(nèi)在驅(qū)動力。

上半年上海引進各類首店366家領(lǐng)跑全國

就在幾天前，設(shè)計師品牌Nuth全國首店在百聯(lián)TX淮海開業(yè)。主理人坦言，這個創(chuàng)立于倫敦的品牌把中國首站放在上海，看中的正是這里首發(fā)經(jīng)濟的影響力和輻射力。果然，Nuth在小紅書官宣開業(yè)后，一批潮流消費者立刻趕去“打卡”。

“我們在6月下旬的一周內(nèi)已連開3家高級別首店。”百聯(lián)TX淮海助理總經(jīng)理許文君介紹，包括Dr.Martens全新概念全球首店、黑頭全國首家城市LAB旗艦店、美國戶外運動品牌“攀菲熊”中國首店。進入8月后，Dickies Energy Store全新概念全國首店即將開業(yè)，還有一家重磅級品牌亞太首店將于今年國慶節(jié)前后開業(yè)。

“首發(fā)經(jīng)濟”的比拼，重點在比拼速度，要“比別人快一步”。這“一步”，拼的是內(nèi)功。不少專家指出，上海開放、包容、創(chuàng)新的城市品格，天然就適合品牌“探路”。更重要的是，上海自己也看到了這一點，在全國范圍內(nèi)率先提出“首發(fā)經(jīng)濟”，并通過制度創(chuàng)新吸引了星巴克臻選烘焙工坊等標桿型項目落地。有人曾做過統(tǒng)計，在國內(nèi)5個率先開展培育建設(shè)的國際消費中心城市中，上海的首店數(shù)據(jù)一直遙遙領(lǐng)先，去年更是首次破千。今年上半年，即使遭遇疫情沖擊，上海仍累計引進各類首店366家，在數(shù)量和質(zhì)量上領(lǐng)跑全國。

“首發(fā)經(jīng)濟”的含金量，更在于標桿效應(yīng)。在上海，全國首店及以上的高階首店比例很高，把創(chuàng)新起點放在上海的首店也不少。很多品牌都說，愿意在上海先開首店“立標桿”，只有在競爭高度白熱化的地方活下來、活得好、活得出彩，才會在全國其他城市布局。這種標桿效應(yīng)的消費拉動作用巨大，《2021年上海消費市場大數(shù)據(jù)藍皮書》顯示，“首發(fā)經(jīng)濟”疊加境外高端消費回流利好，去年上海外來消費流入近6000億元，更吸引了鄭州、南京、北京、寧波和蘇州等城市的消費者前來“買買買”。

這次“五五購物節(jié)”也給自己定了目標——成為推出首發(fā)、首店、首展的新秀場和展示新理念、新模式、新技術(shù)的競技場。市商務(wù)委主任顧軍透露，下半年，更多首店、首發(fā)聚焦“低碳化”“科技感”“國際范”正在蓄勢待發(fā)，準備踩下油門，搶灘登陸上海。

上海貢獻全國近六分之一新銳品牌銷售額

如果說眾多首店是上海打造國際消費中心城市的先鋒力量，那么，翻紅的老字號品牌、躥紅的新消費品牌，則是城市根據(jù)已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費特點打造出的獨特資源，講述的是把本土化消費品牌推向全國甚至全球市場的故事。

作為國產(chǎn)手表的代表性品牌，海鷗表和上海表的歷史都可追溯到國產(chǎn)手表誕生的起點。這兩個老字號品牌曾一度沉默，最近卻又“潮”了起來。上海表把品牌內(nèi)涵與城市精神相連，開啟了面向年輕族群的潮流腕表“FAB CHRONO系列”產(chǎn)品線，“95后”陳然剛搶到了一款限定版新表，“最下層是Shanghai英文浮雕，中間層是‘魔數(shù)’八角盤，最上層是秒針，三層鏤空表盤很燃”。

煥新的老字號品牌，還有一個更貼合它的詞——“國潮經(jīng)濟”。今年“6·18”期間，海鷗表、上海表在天貓、京東、抖音等多個平臺“霸榜”，雙品牌銷售額同比去年增長24%，占據(jù)國潮腕表類頭部地位。得物App相關(guān)負責人觀察發(fā)現(xiàn)，即使在Z世代聚集的潮流社區(qū)，老字號品牌也絲毫不輸國際大牌，已成功打入年輕圈層成為“社交符號”，重返時尚視野。

新消費品牌的崛起，同樣也是上海打造國際消費中心城市的內(nèi)生動力之一。有數(shù)據(jù)顯示，上海貢獻了全國近六分之一的新銳品牌銷售額，網(wǎng)絡(luò)新消費品牌數(shù)量居全國城市首位。在中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤看來，這些新的國潮品牌是消費轉(zhuǎn)型升級的重要體現(xiàn)，代表著年輕人的消費時尚、消費偏好，也必須依靠本土產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，“一座國際消費中心城市，必然應(yīng)該是引領(lǐng)消費潮流、煥發(fā)生機活力的城市，而新消費就是挖掘新賽道、實現(xiàn)新增長的強大動能”。

培育一批具有全球影響力的本土新品牌

每個國際消費中心城市的形成與發(fā)展路徑并不相同，關(guān)鍵是在參與國際競爭中找到差異化的坐標體系。細看這幾年“上海購物”品牌的發(fā)展，這座城市已為自己找到了定位——引領(lǐng)時尚、定義潮流。“首發(fā)經(jīng)濟”“國潮經(jīng)濟”，又或是“夜間經(jīng)濟”，都是坐標體系中具象的突破點。

在上海前灘新興產(chǎn)業(yè)研究院院長何萬篷看來，消費是一個復雜系統(tǒng)，包括消費者、消費品、消費形態(tài)、消費環(huán)境、消費政策等，打造國際消費中心城市，對以上要素都有極高要求，“夠得上‘中心’，內(nèi)含著先行先發(fā)、集合匯聚、輻射牽引等含義，上海‘引領(lǐng)時尚、定義潮流’的定位，點明了打造國際消費中心城市的‘內(nèi)驅(qū)力’”。

他進一步認為，消費是“火車頭”，不能忽視其“改變”的重大作用，即消費改變生活方式、交易方式、生產(chǎn)方式和治理方式。上海要抓住“改變”這個話語權(quán)，勢必要從先發(fā)性、滲透率、規(guī)模化和持續(xù)度入手，從這個維度來說，“引領(lǐng)時尚，定義潮流”的定位，同樣也是城市軟實力的應(yīng)有之義。

接下來要做的事不少。顧軍表示，上海已逐步形成“全球新品首發(fā)地示范區(qū)+首發(fā)首店地標性載體+網(wǎng)絡(luò)新品首發(fā)平臺”的首發(fā)經(jīng)濟載體建設(shè)體系，“進博會+時裝周+首發(fā)季”的新品發(fā)布平臺發(fā)展體系，未來還將加大制度和政策創(chuàng)新供給，進一步優(yōu)化首發(fā)經(jīng)濟環(huán)境。與此同時，上海也明確要培育一批具有全球影響力的本土新品牌，創(chuàng)新一批老字號品牌，形成引領(lǐng)性本土品牌矩陣，加快建設(shè)國際消費中心城市。(徐晶卉)