11月10日晚8點，2021年京東11.11迎來高潮。調查顯示，今年11.11最有價值的變化，超六成網友首選晚8點付尾款、定金。

京東數據顯示，從10日晚8點到11日0點短短4小時內，可以看到消費者對美好生活的向往和對消費升級的追求。其中成交額TOP5品類:手機、冰箱、平板電視、洗衣機、空調;銷量TOP5品類:牛奶乳品、抽紙、洗發水、食用油、餅干蛋糕。

京東方面表示，這是中小企業成長最快的京東11.11，中小品牌新增數量同比增長超4倍，京東為中小商家節省78.5%的基礎運營成本。這也是國潮消費成長最快的京東11.11，老字號跨界商品銷量同比增長達105%，其中一二線城市領跑中國品牌消費占比增速榜。

與此同時，高品質的農產品和農戶增收也成為貫穿今年京東11.11的重要旋律之一。例如五常大米有著米中之冠的美譽，而京東與當地展開合作后，讓當地農戶增收兩倍。

今年的京東11.11的“晚8點不熬夜”，被稱為“巴適”消費。對于消費者來說，不需要等到午夜再下單，可以更從容、更輕松地挑選心儀的商品，由此享受到巨大的便利。

而對于消費市場來說，提前4小時意味著更多上班族、學生一族、年輕媽媽以及長輩可以及時享受購物樂趣。

據《2021年雙十一預售期洞察報告》指出，晚8點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。11月1日的新用戶中，19-30歲用戶占比30.5%，而且新用戶增量達到10月20日的2.3倍，領跑行業。

從前4小時的銷售情況可見，年輕人的消費風尚正在拉動整體消費市場，而新用戶們更是“直奔主題”，明確指向升級型消費。

今年11.11家電成套購買成為主流，4個小時成交額同比增長超6倍。海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏、LG、容聲、海爾電視、Vidda、長虹電視、米家、德龍、摩飛、北鼎、艾美特、先鋒、火星人等超過100個品牌4小時成交額超過去年11日全天。同時趨勢類家電產品受到用戶青睞，娛樂電視成交額同比增長超300%，新風空調銷量同比增長4.5倍，蒸烤一體集成灶45分鐘成交額超去年全天。

同時，電腦數碼成交額再沖新高，眾多新品類備受用戶喜愛，其中電子教育品類成交額同比增長100%，而4K投影機成交金額同比增長120%。

手機則是國產品牌商家的集中大秀。小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、vivo高端旗艦手機銷量超去年11日全天4倍;在京東之家選擇手機放心換服務的用戶數同比增長7倍，從獨具品質保障的旗艦手機到貼心服務，用戶在京東打造的一站式購機服務中盡情選購暢享。

與此同時，京東超市各品類均取得爆發式增長，嬰幼兒輔食、一次性清潔手套、精品黑咖啡、全麥面包、植物蛋白飲料、名莊精品酒、新銳白酒、牛油果油、口腔噴霧、褲型衛生巾、稻米油、潮流盲盒、醬油、威士忌、大閘蟹、洗發水、內衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感應垃圾桶共21個品類分別在半小時到4小時內達成去年全天成交額。

生鮮整體成交額同比增長167%，老字號、新國貨強勢增長，光明成交額同比增長50倍，寧鑫成交額同比增長16倍。

開場4小時，TCL智能鎖、慕思、雅蘭、喜臨門、康巴赫、愛空間等超千個居家大牌成交額超去年11日全天。衛浴新品成交額前4小時同比去年增長3倍，聚焦京東C2M開發與自營運營效率提升的京東居家“國民家居”產品線，前4小時成交額超10月全月。

京東奢品鞋靴成交額同比增長230%，奢品服飾成交額同比增長180%，Zegna前2小時成交金額超去年全天，RIMOWA成交額同比增長3倍，DELVAUX成交額同比增長200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年輕配色受熱捧，同比去年銷量增長超250%;DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波紋白雪包開售1小時內售罄。

參與京東服飾11.11的Z世代用戶數是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢品類、新品同比增長300%。

隨著美妝消費趨向精細化、個性化，新銳品牌憑借成分高效、高性價比等特點，圈粉Z世代美妝愛好者。京東美妝新銳TOP100品牌整體成交額環比10月日均增長33倍，其中新銳品牌PMPM環比10月日均增長超100倍。

以年輕人為健康消費的主力軍，帶動了健康消費的興起。開場4小時內，適用于26歲以下的HPV9價疫苗預約服務成交額同比增長超10倍。在運動健康、營養補充、形象管理、睡眠改善等健康消費中，90后用戶占比均過半。在這些品類中，蛋白粉品類成交額同比增長近10倍，運動營養肌酸品類成交額同比增長4倍，益生菌品類成交額同比增長310%，其中，WonderLab益生菌成交額超去年同期全天，成為最受95后消費者歡迎的益生菌單品;堪稱“Z世代爆品”的菲洛嘉水光針、海露眼藥水成交額同比增長分別為20倍和13倍。

開場4小時，京東國際整體成交額同比增長11倍，近1000個進口品牌同比增長超過100%。其中，資生堂品牌成交額同比增長26倍。此外，京東國際第三方商家成交額同比增長646%。除了為消費者提供海量優質進口商品，京東國際為諸多合作伙伴的成長，也提供了極大的助力。

京東自有品牌總成交額同比增長122%;京東京造總成交額同比增長156%。

2021京東悅讀之夜于晚8:18在京東直播、北京衛視同步開播，期間，陳建斌、潘粵明等明星和麥家、馬未都等著名作家同臺聯動，活動期間引入金額1.1億。

商務部研究院國際市場研究所副所長白明指出，對于社會上眾多消費者來說，“雙十一”的吸引力毋庸置疑，但未必會伴隨著購物的快樂感，勞作整日后再挑燈夜戰往往帶來的是“下單并打盹著”或者是“下單并嘟囔著”。從京東的“晚八點”來看，要比之前做得更為人性化，人們可以說是“下單并快樂著”。

在如今的中國消費市場，年輕用戶往往是新趨勢的先行者，其消費習慣會陸續傳導至更為廣闊的用戶圈層。在今年京東11.11期間，京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。

其中，縣鄉地區消費結構中，家電、醫藥、家具的占比在快速上升，醫藥消費占比同比提升42%，珠寶首飾提升39%，營養保健提升32%;單品中，洗碗機、沖牙器、掃地機器人等成交金額同比增長2-3倍，智能家電/家具甚至達到5-10倍的增長。

京東智能城市“城市熱愛購”活動已經助力廣西梧州蜂產品企業成交額環比增長300%，帶動蜂農實現增收致富。

針對下沉市場，京東家電11.11全渠道發力。覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時超去年同期全天。尤其是京東電器超級體驗店重慶店成交額客流量同比增長超200%。

在服務平臺商家方面，超4000家電腦數碼開放平臺商家4小時成交額超去年11日全天，漲勢喜人。

同時來自各產業帶的數據顯示，五金工具永康產業帶成交額同比增長150%，燈飾照明中山產業帶成交額同比增長168%，安吉電腦椅產業帶成交額同比增長240%。

圖書向下沉市場發力的趨勢明顯。從晚8點到12點，六線城市成交額同比增長145%、3線城市成交額同比增長98%，顯示出下沉市場對知識與閱讀的需求在增長。

京東珠寶“黃金保險柜”成交單量環比10月日均增長50倍。居家“省心裝”打標商品成交額同比增長170%，有送裝拆舊保障的大件家具成交額同比增長260%。

10日晚前10分鐘，高端單一麥芽威士忌成交額同比增長16倍;功能細分的個護和家清商品爆發增長，口噴成交額同比增長30倍，護發品牌Spes成交額同比增長12倍;洗衣凝珠成交額同比增長5倍;早教益智類玩具大幅增長，點讀筆品牌小彼恩成交額同比增長8倍。

中小商家的成長同樣喜人，開放平臺主要食品商家成交額同比增長323%，開放平臺主要非食品商家成交額同比增長410%。

國貨美妝新銳品牌也在今年京東11.11被更多消費者看到。京東小魔方數據顯示，護膚新銳品牌敷爾佳，10月19日至11月1日成交額環比日常提升114.79%，訪客數環比提升609.51%，新客戶數量占比近40%。

京東超市的新銳品牌受到消費者熱捧。落飲、梅見分別于6分鐘、10分鐘達成去年全天成交額。空刻、王小鹵、喜茶、藍河、自由點半小時達成去年全天成交額;oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍藍、小彼恩、敦煌1小時達成去年全天成交額。

“京東11.11體現了中國經濟持續向好的趨勢和消費信心的全面恢復，以及數字經濟和實體經濟深度融合、助力實體經濟高質量發展的新型實體企業效能。”國務院參事室特約研究員、國家統計局原總經濟師姚景源指出。(葉丹 趙兵輝)