印著“中國”字樣的衛衣、帶有中國文化元素的潮玩、各地博物館聯名款配飾、精美漢服、設計潮流的老字號包裝……無一不在宣誓國潮風口的到來。

今年“雙11”，國潮已成為肉眼可見的消費趨勢。在業內人士看來，“雙11”舞臺上掀起的“國貨熱”特別是“國潮風”，是國民消費觀轉變的一個窗口，更是中國制造持續升級的一種變化。

“國潮”消費火熱

受身邊人的影響，今年“雙11”期間，重慶00后王丹(化名)下單了超過千元的漢服。以前她買衣服基本都是囤一些品牌產品，但這兩年和朋友們漸漸喜歡上了“國潮”產品，經常和身邊的朋友或同事一起去淘貨。

王丹的感受早已體現在數據上。來自天貓的數據顯示，穿著漢服穿梭于都市之間是當代司空見慣的現象。國風服飾漢服的火熱在今年的天貓“雙11”得到了延續，漢服品牌“十三余”首小時銷售額是去年同期的2.7倍，街頭漢服的可見度又增長了幾分。

上游新聞記者從天貓、京東等電商公布的數據可以看到，過去兩年，大批本土新銳國潮品牌表現突出。今年天貓“雙11”期間，國潮迎來全面爆發。11月1日第一波銷售首個小時，20家新銳國潮服飾實現銷售額近100%增長;今年火爆網絡的國產運動品牌鴻星爾克在天貓“雙11”持續發力，第一波開售1小時銷量就超過去年全天。

實際上，各種國潮和國貨品牌，已經成為年輕消費者的心頭好。故宮博物院麒麟蟠龍擺件、國家博物館秋影金波茶盤套裝等融合了中國文化元素的產品受到熱捧，年輕人的“野性消費”直接推動了博物館文創成交。今年“雙11”期間同比激增400%多。潮流國貨玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首個小時銷售量超去年全天。繼盲盒之后，年輕人下一個捧紅的或許就是國產潮玩。

根據南都大數據研究院的統計，今年“雙11”各大平臺第一輪預售額前100名的排位中，國貨品牌搶占近半席位。

新制造撐起“國潮”熱

國貨品牌持續火熱，這背后不僅是消費觀念，也是商家在產品側不斷創新的結果。

作為曾連續多月蟬聯小紅書水乳護膚榜單TOP1的國貨品牌，妮雅絲依靠在今年“雙11”取得了非常大的成績。

“妮雅絲”創始人婷姐表示，除了保持產品研發的持續外，他們還會和粉絲DIY自主定制護膚品，通過柔性供應鏈反向定制，這樣新穎的形式廣受歡迎，“因為是大家一起選出來的，有很強的參與感。”更重要的是，在“創造”產品的過程中，粉絲就已經種了一輪草。

在今年“雙11”啟動預售當晚，童裝服飾品牌幼嵐前4個小時成交金額682萬，同比去年預售第一天增長284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。幼嵐首席增長官表示，幼嵐品牌能夠獲得良好口碑，核心就是以研發為導向，注重產品力的打造。跟許多新生的國貨品牌一樣，幼嵐非常重視研發，重視細節和體驗。他們追求柔軟，甚至有一個“柔軟實驗室”，不斷發掘新的原材料，完善技術，打造更健康、親膚的面料。

幼嵐首席增長官表示，對于一個新品牌而言，幼嵐的目標，是在今年“雙11”拿下5000萬元的銷售額。像幼嵐一樣，眾多的國潮品牌勢頭難擋，幾乎席卷了所有行業：美食、手表、新文創、玩具等產品上出現了越來越多的“國潮”元素。

海天醬油店鋪首頁設計成了國漫風。國民回憶老字號大白兔憑借著系列國潮翻新，在年輕群體中仍有著強勁的品牌力。而方回春堂針對年輕人推出“熬夜茶”一舉成為爆款，今年這家老字號第一小時的銷售就超過了去年全天。

天貓行業負責人吹雪在“雙11”啟動會上表示，因為中國新消費崛起、中國產業鏈制造能力飛速發展、基礎設施發展、政府扶持計劃，快速地興起了一大批有定義產品能力、有價值主張、有面向消費者、不斷尋找新的消費能力的企業，最終涌現了非常多的、活躍的國貨品牌。

“國潮”不能只靠流量

國潮洶涌，折射出年輕消費者對民族文化的自信，也是年輕人表達自我個性的方式。

不過，消費的核心依然是產品力的體現，國潮品牌想要走得更遠，不能只靠流量。

此前，鴻星爾克曾一捐成名，吸引眾多消費者“野性消費”，線上線下銷量猛增。今年“雙11”，鴻星爾克仍然表現亮眼，天貓“雙11”第一波預售時，1小時內的銷售額超過了去年全天。不過，與此同時，鴻星爾克也面臨著“危機”。

有數據顯示，經歷了流量暴漲后，其抖音粉絲量在一個月內掉了近30萬，銷量也大幅縮減。記者注意到，鴻星爾克的天貓官方旗艦店中，“雙11”銷量前列的產品單價大多在百元左右，部分甚至在百元以下，價格最高的產品折后價也未超過500元。而李寧、安踏等國貨品牌客單價相對更高，產品從幾十元到上千元不等。

而從總體上來看，消費者對鴻星爾克的品牌印象仍停留在性價比高，尚未實現向多元化、高端化升級。有消費者指出，鴻星爾克的產品設計較為普通，偶爾購買就當支持情懷，長期買還是需要考慮時尚感、設計感等因素。這意味著，要留住消費者的心，光靠一次捐款帶來的情懷還遠遠不夠，仍需回歸產品本身。

中國電子商務研究中心特約研究員云陽子認為：“隨著消費者民族自信感、文化自信感越來越強，也越來越認可國貨品牌。鴻星爾克正是抓住了這一機遇，銷量實現了猛增，也讓品牌知名度大幅提升。但一個品牌要實現質的飛躍，必須要經歷時間的積淀。因此，鴻星爾克當前粉絲數量減少也屬于正常現象，流失的很可能不是品牌的忠實的受眾，而是跟風的消費者。”

他指出，國貨品牌要想繼續站穩腳跟，一味的拼情懷和低價是行不通的，不利于企業的長期發展。在做好產品質量的基礎上，企業應注重挖掘文化內涵，與年輕人、核心受眾進行多種形式的聯動，提升產品的時尚度，同時推出面向不同客群、多種價位的產品。(孫磊 唐小堞)