網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，在西方也稱社會(huì)化媒體(social media)，2004年，CIC最初定義并詮釋了“網(wǎng)絡(luò)口碑 (IWOM)”這一概念。網(wǎng)絡(luò)口碑及其不斷發(fā)展進(jìn)步的數(shù)字化應(yīng)用正在重塑品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

一般來說，企業(yè)在推出新品牌或新產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣是空白的，品牌搜索沒有信息。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的效果最為明顯。一個(gè)好的品牌聲譽(yù)形象可以在一兩周內(nèi)創(chuàng)造出來，這樣用戶在搜索某個(gè)品牌時(shí)，就可以建立起消費(fèi)者的信任感，從而催化交易。

口碑傳播的特點(diǎn)

1.可信性非常高

為什么呢?因?yàn)橐话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要高。

這個(gè)特征是口碑傳播的核心，也是我們開展口碑宣傳活動(dòng)的一個(gè)最佳理由。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也更增加了可信度。

2.傳播成本低

口碑營(yíng)銷無疑是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費(fèi)用。其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來吸引潛在消費(fèi)者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過口碑這樣廉價(jià)而簡(jiǎn)單奏效的方式來達(dá)到這個(gè)目的。

3.具有團(tuán)體性

正所謂物以類聚，人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，在這個(gè)溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開來。這時(shí)口碑傳播不僅僅是一種營(yíng)銷層面的行為，更反映了小團(tuán)體內(nèi)在的社交需要。很多時(shí)候口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?/p>