本文系深潛atom第638篇原創(chuàng)作品

(資料圖片僅供參考)

過去的二十多年，是白家電和3C產(chǎn)品普及最迅速，更新?lián)Q代頻次最高的階段。而京東憑借物流網(wǎng)絡(luò)，能輻射更遠的地方，叫板蘇寧、國美，最后完成超越成為僅次于淘寶的中國第二大電商平臺。但現(xiàn)在蘇寧、國美，都已經(jīng)進入了漫長的冬眠；尤其是國美，黃光裕除了瘋狂套現(xiàn)，在業(yè)務(wù)層面上基本已經(jīng)沒有什么動作。

如今的京東，對手不僅是一直試圖將淘寶拉下頭把交椅，還有后起之秀拼多多，更重要的是出現(xiàn)了抖音快手這個攪局者。曾經(jīng)總能獲得不對稱競爭的勝利的京東，在構(gòu)建起以3C品類為主線的電商體系之后，很難再找到高增長的另一套辦法。

在這種背景下，京東搞百億補貼，其實就是想做下沉的實驗和努力。但是這里面有一個最大的疑問——這個成本誰來承擔(dān)？如果是京東來承擔(dān)，這個投入和收益怎么換算？如果是商家來承擔(dān)，會不會壓力更大？還是說，百億補貼是一種“雙簧”，把足夠多的商家集結(jié)起來，大家都出一部分資源，來運營一個更有傳播力和可玩性的項目？

01

百億補貼一個月后，方向依然不明

2012年，京東和蘇寧、國美掀起了價格戰(zhàn)，開啟了三國殺。相比較兩家線下出身的企業(yè)，京東充分發(fā)揮了資本和營銷的優(yōu)勢。劉強東號稱大家電3年0毛利，并派員進駐連鎖店，大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。經(jīng)營方式的不同，讓京東得心應(yīng)手，在這場戰(zhàn)爭中輕易取勝。

價格戰(zhàn)發(fā)起者一定得非常懂傳播、營銷和用戶心理，在過去這么多年，京東深諳其道。PC時代，微博是劉強東的主要營銷工具。當(dāng)年借助微博的價格戰(zhàn)確實為京東賺足了注意力，劉強東樹立了高調(diào)和敢說的形象，也摸索出了高舉高打的輿論戰(zhàn)打法。

在過去幾年，營銷渠道更加分散，京東的流量增長似乎遇到了瓶頸，獲取流量的成本變得更高。盡管此前京東在做多元化布局，以獲得更多下沉的流量。可惜效果并不理想，比如劉強東親自掛帥的京喜拼拼，已經(jīng)整體裁撤。再加上劉強東的隱退，無法獲得下沉流量的京東，在過去這幾年似乎失去了往日的風(fēng)采。

2023年3月6日，京東發(fā)起百億補貼，再次掀起價格戰(zhàn)，希冀通過補貼的方式，獲取更多的流量。現(xiàn)在距離京東百億補貼上線已經(jīng)超過了一個月，從銷量還是品牌打造上來看，似乎效果并不理想。特別是與2019年提出百億補貼的拼多多來對比，從聲量上看似乎還有不小的差距。

徐雷表示，希望通過調(diào)整營銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購物的習(xí)慣，從大促囤貨到認可天天低價的經(jīng)營理念，去拉動以前相對占比較低的日銷。這樣更符合京東倡導(dǎo)的天天低價的心智，也會回歸到零售的本質(zhì)，使整個行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家的有序發(fā)展。

第一個月，京東也在百億補貼上整體投入了10億元人民幣。盡管如此，從結(jié)果上看，京東的百億補貼似乎并未改變用戶的消費習(xí)慣，也未能占領(lǐng)用戶低價認知的心智。提到百億補貼，消費者想到的更多還是拼多多，對于京東的認知依然是高客單價。距離徐雷的目標，依然有較大的差距。

更為重要的是，現(xiàn)在一個月已經(jīng)過去將近20天了，消費者也沒有等來第一個月“整體投入約10億元”后的第二個步驟。這對于參與百補的品牌商來說面臨極大的困惑。品牌方如何通過百億補貼實現(xiàn)和拼多多一樣的閉環(huán)，獲取下沉用戶，這些京東依然尚未給出答案。

02

魚沒吃到，惹來一身腥

劉強東曾經(jīng)說過，如果把零售業(yè)務(wù)客戶體驗的三要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

盡管京東CEO徐雷在財報電話會上表示，百億補貼上線后的幾天拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新用戶和更多流量。但通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對京東百億補貼的評價是價格看起來并沒有那么低、品類有些少，逛了一圈發(fā)現(xiàn)沒啥購物的欲望……

諸如此類的評價，用消費者的視角來解釋，無非就是京東百億補貼的力度差強人意。

同樣是百億的名號，拼多多的開局是順利幫助平臺扭轉(zhuǎn)了口碑，順利的從五環(huán)外殺入五環(huán)。而京東這邊，暫時看補了個寂寞，反而讓平臺陷入了和消費者的口水戰(zhàn)中。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“京東百億補貼”的投訴顯示超過600條，投訴內(nèi)容多為“虛假宣傳”、“拒絕價保”、“不給發(fā)貨”。有法律人士稱，京東此舉涉嫌虛假宣傳，可以認定為欺詐。

△網(wǎng)友投訴

按照消費者的描述，在京東購買的顯卡之前支持價保，但是當(dāng)該商品進入了百億補貼名單并且降價后，卻拒絕履行價保協(xié)議，并且不支持退換貨。

根據(jù)京東此前的價保規(guī)則來看，消費者在京東購有 “7 天至 90 天價保 ” 的標識商品后，若商品在價保期內(nèi)降價，可申請返利差價。但很顯然，百億補貼并不在此列。

雖然京東可以有各種看似合理的理由去解釋不給價保的做法，但是很顯然，消費者利益受損，平臺沒有給予保護的做法傷害了京東長期以來的商業(yè)模式以及品牌形象。是人都會有對比，更何況是消費者，在你的競爭平臺上，拼多多和聚劃算在類似補貼活動中的價保政策更加偏向消費者，在有確定憑證下普遍可以獲得相應(yīng)的價格補償。

03

價格體系不應(yīng)為百億補貼讓路

對品牌商家來說，過去40天的經(jīng)歷很難讓他們有信心投入到對京東百億補貼的參與。大部分商家還在觀望中。為了追求絕對的低價，在京東的百億補貼中實行競價原則。平臺在后臺發(fā)標，自營商家與 POP 商家同時競標，報價更低者中標。但低價對于商家來說，是個不小的考驗。主要是百億補貼活動出現(xiàn)了品牌破價，擾亂了價格體系。

大的品牌方都有自己的價格體系，以確保產(chǎn)品在全網(wǎng)的銷售，品牌方提出的折扣京東不滿意，又不自己出錢的話，自然很多品牌方作壁上觀。

在過去，京東產(chǎn)品的品質(zhì)是最大的特色，這背后依托的是其自營的銷售鏈路和品牌旗艦店。如今，京東的百億補貼卻拉著經(jīng)銷商拼命降價，可惜點開百億補貼頻道會發(fā)現(xiàn)，真正參與的官方旗艦店很少。對品牌的價格要求比較高，是京東對于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，可這也不是讓品牌方情愿降低利潤銷售的理由。

通過20年的運營和積累，3C產(chǎn)品早已經(jīng)是京東的基本盤，不過在拼多多提出百億補貼后，收割了很大一部分的市場。這一次，京東在3C電子類產(chǎn)品補貼金額最高，華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號手機品牌也紛紛參與，不過在消費群體重合度比較高的情況下，能否搶回這一部分市場依然需要關(guān)注。

△百億補貼手機專場

更重要的是，京東沒有拼多多那樣的流量優(yōu)勢。商家在京東無法像多多那樣可以走量，因此打低價心智的成本極高，而且這個成本是要由品牌商承擔(dān)的。再加之京東百補實行排他性競爭，又進一步使品牌商處于艱難選擇中，從而對商家利益形成新的蠶食。

在京東推出百億補貼后，圍觀的人數(shù)并不少，引起的質(zhì)疑也不小。比如，有媒體人公開在朋友圈調(diào)侃，京東的百億補貼，差點意思；想買的產(chǎn)品價格不夠低，價格夠低的產(chǎn)品不夠新，補了個寂寞。百億補貼的動作推出了，哪怕是價格足夠低，可是消費者可選擇的類目太少，又不滿足其需求，這樣如何促進產(chǎn)品銷售呢？

對于京東而言，最大的問題并不是它不夠便宜。而是它一直都沒有彌合自己內(nèi)部的割裂。那就是京東的自營服務(wù)，在“直男電商”的業(yè)務(wù)主導(dǎo)思路下，其實已經(jīng)沒有太多可挑剔的。但是這么多年來，京東的POP業(yè)務(wù)一直參差不齊，尤其是在3C之外的其他品類上，京東商場沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。現(xiàn)在即使要平權(quán)，那么自營業(yè)務(wù)到底能不能自降身價，又如何回應(yīng)京東自營長期形成的消費者心智，同時京東要舍棄其核心優(yōu)勢去趟一個自己從來都不屑于、也不熟悉的平臺模式其成功幾率有多高，都值得謹慎觀察。

拼多多的百億補貼，是為了讓用戶放心大膽的購買，促進消費。但京東的百億補貼，更像是某種蹭熱點的營銷策略，雷聲大雨點小，兩頭不落好——商家得不到扶持，消費者也沒得到實惠，后續(xù)還會持續(xù)多久，是需要打問號的。又會有多少品牌商家會為了京東的焦慮而心甘情愿地綁在一輛下墜的戰(zhàn)車上呢？