當今中國所處的時代十分有趣。中國經濟正從新冠疫情中復蘇的同時，其人口結構也在發生深刻的變化。對于迎合中國消費者的企業來說，有很多東西需要評估。波士頓咨詢公司（BCG）關于中國消費者階層演變的最新研究表明，到2030年，中國的中產階級及富裕消費者（MAC）人口將增加8000萬。這一群體接近總人口的40%，將支撐中國消費市場保持長期韌性。

為了利用這個機會，企業需要了解這8000萬消費者是誰、是什么影響了其偏好。這就需要企業區分人在不同年齡階段自然產生的偏好和每一代人特有的偏好。通過這樣做，企業可以制定更精確的產品戰略并優化其業務組合。

(資料圖)

國家統計局1月份發布的數據顯示，中國人口61年來首次出現了負增長。同時，65歲及以上人口比例達到14.9%，使中國成為一個中度老齡化社會。在8000萬新興MAC人群中，相當大的購買力集中在30-60歲年齡段的人手中。這一群體中超過70%的人將居住在三線及以下城市，這使得低線城市成為市場中越來越重要的一部分。

基于出生年份和社會經濟因素而出現的消費態度和觀念的代際差異，將跟隨幾代人走過人生的各個階段。重大的歷史事件和文化經歷在人們的成長過程中留下了不可磨滅的印記，從而塑造了共同的價值觀和觀念。這反過來又表現在他們作為消費者的選擇上。

中國消費者畫像

從整體上看，中國14億人口中有80%是由這四代人組成的：Z世代、Y世代、X世代和嬰兒潮一代。這些人是社會財富的主要創造者，其中X世代和Y世代占到總收入的60%以上。

Z世代（1995年至2009年出生的人）受到深度數字化和全球化的影響。這個年齡段的人比前輩更重視情感、美學以及智力和精神的滿足，并傾向于與更細分的圈子和亞文化產生關聯。當中大多數人都是單身（79%），是迄今為止受教育程度最高的一代人，其職業生涯基本上才剛剛開始。Y世代（1980年至1994年出生的人）是中國第一代獨生子女，因此比之前的兩代人受到更多的關注和期望。受益于義務教育的擴大和城市化，許多人從小城鎮搬到了大中型城市，努力提升自己。大多數（73%）已經結婚并有了孩子。X世代（1965年至1979年出生的人）是物質財富積累的一代。這一代人出生于改革開放初期，成為改革后市場經濟的骨干力量。在所有世代中，X世代在工作場所擔任最高職位，擁有最高的收入。嬰兒潮一代（1950年至1964年出生的人）是在物質資源相對有限的時期出生的一代。嬰兒潮一代擁有豐富的社會和經濟經驗。隨著他們進入退休和休閑生活，他們有更多的自由時間來關注自己和探索新的可能性。

我們從對這幾代消費者的發展和演變及其態度、觀念和消費行為的研究，可以發現兩項關鍵的洞察：

1. X世代和Y世代將成為消費的雙引擎

在過去的幾年里，對年輕人的迷戀席卷了整個消費市場。許多品牌急于關注Z世代，研究他們的需求、偏好和行為模式，以抓住未來品牌發展的機會。然而，從人口基數和人均類別消費的角度來看，X世代和Y世代在未來相當長的時間內仍將是消費的主要驅動力。雖然他們可能不像Z世代那樣愿意嘗試新事物，但他們有著更強的消費意愿，并愿意為更高的生活質量支付溢價。

2. 不同年代的人在性格上有著明顯的區別

中國經濟的發展使得不同的消費群體獲得了截然不同的生活體驗。這反過來又塑造了他們的集體記憶和價值取向，從而使他們的消費態度和偏好與其他年代的人在同一年齡時的表現相比非常獨特。各個年代的消費方式、消費內容和消費能力也各不相同。從本質上講，所有四代人都呈現出不同的消費畫像。

開發中國戰略

據此，為了贏得各個消費群體的喜好，企業的中國戰略必須三管齊下：

1. 對未來消費者的預期要保持平衡

作為今后的消費主動能，Z世代一直是并將繼續是一個重點，但企業不應忽視老一輩人，特別是富裕而龐大的X世代和Y世代群體。企業還需要在那些主要由老一輩人推動的市場中抓住更新換代的機會。

2. 了解哪些消費習慣是各年代共有的

消費者的偏好自然會隨著趨勢和生活階段的變化而變化，但每一代人都有自己獨特的態度、價值觀和特征，并伴隨他們的一生。企業應該確定哪些是變化的，哪些是不變的，以便為未來做好準備。

3. 尋找細分市場的機會

細分市場比以往更重要。每一代人都有著其一生都會存在的特質，這對企業而言意味著巨大的機會。依靠單一產品的成功將更加困難。企業應該考慮將針對細分市場的產品組合作為新的增長動力。

中國的消費者不是鐵板一塊。在中國消費市場是否能取得成功將取決于企業是否能采用細分視角，并根據不同年代消費者的喜好來調整其產品和服務。企業深入研究代際差距并充分利用它的時機已經成熟。

本文作者：

Cinthia Chen，波士頓咨詢公司董事總經理和合伙人

Wu Chun，波士頓咨詢公司董事總經理和高級合伙人

Nikolaus Lang，波士頓咨詢公司董事總經理和高級合伙人

本文原載于世界經濟論壇Agenda博客