前陣子寺廟咖啡火了。

與其說出圈的是咖啡本身，不如說是年輕人遁入世外凈地，享受“中悲”、“大悲”、“超大悲”的新奇體驗。

(相關資料圖)

其實，不只是寺廟咖啡，近兩年，在內卷嚴重的新消費市場， 一貫求新求快的品牌們在門店選址上越來越熱衷于選擇具有歷史悠久的舊街區和老建筑，潮流的矯捷與文化的厚重發生奇妙的化學作用，坐落成頗有文化逸趣的消費空間。

現在就跟隨我們一起云逛街，探索存跡于城市深處、極具文化特色的品牌門店，感受古與新、快與慢碰撞出的驚艷設計吧。

01 藍瓶咖啡│融入城市記憶，打開日常生活精致一面

創立于美國加州的Blue Bottle藍瓶咖啡在中國咖啡市場的競爭中可謂姍姍來遲，然而品牌起跑的姿態卻十分優雅，在拓店選址上，獨愛城市文化生活氛圍濃厚的老建筑，善于利用設計美學講述品牌故事。

去年年初，藍瓶咖啡中國首店在上海靜安區正式開業，門店由百年建筑“裕通面粉廠宿舍”改造而成，這里曾是上海豪門朱氏舊居原址，如今是靜安區文物保護點。

店內有許多來自世界各地的古董桌椅，店外是見證歷史變遷的蘇州河；在靜安區大廈高樓的包圍下，新與舊在此交織，捧一杯咖啡恍惚有時空穿越之感。

藍瓶咖啡張園店則藏身于滿載上海人共同回憶的石庫門里弄，門店保留了原有的磚墻和門窗，與天井相望的木格門窗，隨意擺放的老家具，熟悉的物件喚醒家的記憶，氤氳的咖啡香氣把舊時光裝點得格外美好。

當然，藍瓶咖啡動輒三四十元一杯的定價也曾引發討論與質疑，若對標同等價位的星巴克，藍瓶咖啡顯然在品牌調性上更具藝術家氣質，比起商業的、大眾的第三空間氛圍，在營銷語態上，藍瓶咖啡更接近于獨立咖啡品牌的清冷調性，散發著一種“等待志趣相投的來客”的從容淡然。畢竟，用人文藝術為品牌賦能，也需要懂它的人來買單。

02 Aesop│故事性與在地性，用店鋪設計滋養好奇心

無獨有偶，澳大利亞護膚品牌Aesop伊索同樣選擇以石庫門建筑作為本土化品牌敘事的載體。厚重沉穩的上海老巷弄里，店鋪暖色的燈光暗示著別有洞天的現代空間。

石庫門建筑標志性的天井結構貫穿上下層，建筑材料取自當地，產品陳列空間致簡致美，在滿是生活記憶的弄堂里，構建起充滿靈性的西式藝術空間。

而位于上海東平路的Aesop中國首店，從構思到執行花費了近一年時間。Aesop全球門店設計總監Marianne Lardilleux曾向媒體透露，該門店在設計之初，團隊從周邊始建于20世紀的建筑以及這片區域的地理、文化和歷史中不斷吸取靈感，才有了這方溫馨愜意的生活美學空間。

如今，“千店千面”已然成為Aesop鮮明的品牌印象和賣點。截至目前，Aesop 在全球28個市場共開設了270家標志性概念店，均秉承當地特色風格、根據街區文化生活打造。

無論是新天地的舊弄堂，還是老上海的東平路，Aesop線下空間所展現出的城市風情與小資腔調還只是品牌迎人的臉面，而通過文學與藝術滋養顧客的好奇心、提供美好生活體驗才是Aesop的品牌肌理。

就在今年的三八婦女節，Aesop將東平路門店改造成女性文學圖書館，貨架上的產品換成了一系列由女性作家創作或女性主題相關的精選書籍，向到店顧客免費發放；同時通過舉辦線下讀書會、上線播客專題來表達對女性作家的支持，以及對多元女性文化的討論。

Aesop正是以極具新意和想象力的門店營銷方式，激活顧客的感官體驗，并借助文學與藝術構建起品牌的現代寓言，激發消費者在品牌空間內的沉浸體驗與思考，從而建立起更為深刻持久的聯系。

03 觀夏│遁入古宅閑庭，與城市文化惺惺相惜

同樣崇尚人文藝術的觀夏，作為在新消費浪潮中脫穎而出的網紅品牌，卻有著格外深邃的老靈魂——這一點從品牌的門店選址上就可見一斑。位于北京國子監四合院里的觀夏門店早已成為本地的人氣打卡點。這座建于清代的院落與雍和宮等多處歷史遺跡為鄰，經過觀夏的改造修復，散發出東方美學的鮮活魅力。

而觀夏在上海湖南路的旗艦店則是由一座同樣擁有百年歷史的西班牙式老洋樓修繕而成，在舊的空間結構基礎上盡可能地復原，同時植入“錯縫”、“框景”等新元素，讓西式的建筑風格與觀夏的東方品味和諧共存。

近期，觀夏西南首店將落戶成都的消息不脛而走，通過網友分享的信息來看，新店坐落在曾是清朝時期喇嘛胡同的祠堂街，不僅有民國時期的古建筑林立，文化更新的氛圍也十分濃厚。

觀夏對品牌文化的內向表達也不止于建筑語言，文化才是其最佳“擴香器”。 今年4月，觀夏推出品牌首個濃香系列“東方文學”，首支香水《閑》由國際知名調香師制作，靈感來自三四十年代的老上海。舊時歲月被嗅覺具象化，在百年之后還原出魯迅的筆，張愛玲的糕點；鼻尖上的閑庭漫步，亦是摩登上海那份與藝術、建筑、文學相擁的自由。

04 小結│與城市舊址雙向奔赴，最古老的最年輕

行文至此，關于新消費品牌們熱衷于城市舊址的疑惑，似乎也有了答案：

首先，新消費品牌的走紅很大程度上依賴于數字化的媒體交互，以及新鮮深刻的消費體驗。 因此，代表著新技術、新社交、新媒介的新消費品牌通過擁抱老建筑，在觀感上帶來新奇場景的反差沖擊，激發好奇，從而制造話題，吸引打卡，完成品牌營銷的第一步。

其次，縱觀各大城市商業盒子的營銷主題，“潮”、“玩”、“趣”、“悅”等關鍵字成了意義不明的排列組合，主題同質化嚴重；而風潮總會過去， 飽含故事與內涵的經典才能勾起消費者的探索欲。充滿人文氣韻的城市舊址不僅有獨一無二的文化故事，更承載著當地人的集體回憶，一旦找到與品牌調性的契合點，不僅能為城市老建筑寫下新注腳，也將為品牌增添新故事。

此外，消費心理亦是不可忽視的原因。 在內卷嚴重、躺平文化盛行的當下，比起 “冷都感”，年輕人似乎更希望在閑暇時獲得安定治愈的能量；而文學、藝術天然具有歷史感，散發著讓時間慢下來的情緒療愈作用。因此，品牌透過靜置于街頭巷尾的老建筑，成為親切熟悉的生活據點，進而成為社區文化的一部分，帶來與城市美好共存的氛圍感。

總之，城市舊址所蘊藏的歷史與故事豐富了顧客對消費場景的感知，蜿蜒曲折的體驗伴隨著對品牌空間的無限探索，讓每一次與品牌的接觸都更加回味悠長。從上述品牌的門店設計靈感中也透露出一個訊息，即老舊并非潮流的反面，也可以是時尚的子集。

可以肯定的是，當品牌們在人文生活中尋求靈感的時候，城市的靈魂也將被商業的創意點亮。