近日，農夫山泉茶π聯合國內34位插畫師，在社交媒體發布#茶派美好世界#插畫征集活動，引發網友廣泛參與，也讓行業再次關注到這款茶飲料創造的逆周期增長現象：據尼爾森數據顯示，2022年在大多數茶飲料呈現負增長的情況下，茶π卻在數十億銷售額基礎上取得超10%的增長率。上市7年一直保持正增長，茶π目前已遠超一般茶飲料四五年的生命周期。

除了獨特的果茶口味，茶π最為行業矚目的是創造了一個獨屬于茶π的插畫美學世界，其包裝和廣告物料經常成為中小學甚至專業機構的美術教學素材。憑借在美學上的深入探索，茶π實現了與年輕消費者的持續溝通，從而長盛不衰，在當前顏值經濟和消費升級的趨勢下，這給了飲料行業新的啟示。

自上市以來，茶π一直在創造飲料銷售奇跡

(資料圖片)

茶π自2016年3月上市，在當時康師傅、統一占主導地位的即飲茶紅海市場，憑借奇特的產品名、獨特的口味和炫酷調性，硬是創造了多項記錄：新品上市7個月銷售額即突破10億元；上市第二年茶π銷售達到25億元，四年時間下來累計銷售額破百億，成為農夫山泉系列飲料中口味最豐富、零售額最高的單品之一。包括去年4月份推出的“青提烏龍茶”和“柑普檸檬茶”兩款新品，也僅用20天銷售即破億。

正是因為茶π的出現，改變了當時飲料市場“大單品時代已經終結”的論斷，在垂直細分產品堆積如山的市場中，茶π證明，依然有新飲料可以贏得大多數消費者。在2022年的農夫山泉業績中，茶飲料已成為僅次于包裝飲用水的“第二增長曲線”。

茶π目前擁有6個口味，尼爾森數據顯示，在果茶大盤中市占排名前10的口味中，僅茶π就占據了4名。在果味茶銷售額方面，茶π一直占據行業TOP3的位置。

成為美學樣本，茶π拓展飲料消費的價值邊界

作為飲料，口味是購買和復購的第一因素。但在口味之外，茶π最為行業關注的是其創造了獨特的飲料美學——不同于大多數飲料側重口感和用料的包裝風格，茶π通過插畫創造了一個極具想象力的世界。“茶π美學”的價值成為吸引年輕消費者的因素之一，一項調研數據顯示，超過7成的消費者首次購買茶π是被其包裝所吸引。

此外，茶π有意在美學理念上的品牌傳播，和網友圍繞茶π產生的自發創作，形成了除單純飲料消費之外的情感連接。在小紅書上，圍繞茶π插畫的創意層出不窮，部分中小學美術課經常拿茶π插畫作為教學案例和臨摹對象，甚至有學術論文討論茶π的美學意境。

網友有關茶π的美好世界的創作

英國設計師Brett Ryder曾負責茶π2019年更新產品的包裝設計，對于插畫引起的更多創作，他對媒體表示，“如果這些插畫能夠激勵其他人以不同的方式看待事物，或者是成為他們自己想象力的跳板，那么它們本身就是巨大的成功。” 在產品豐裕、同質化競爭的時代，消費升級早已延伸到除產品功能屬性之外的審美消費。這一點，茶π超越同類產品一個階段。

下沉和創新，茶π能超越周期成為長盛產品嗎？

飲料行業一直存在“周期魔咒”，茶飲品類的更迭周期通常在四五年左右，也就是說，一款新品上市五年后大多會進入衰退期。尤其即飲茶領域，早已處于存量競爭時代，不少老品牌甚至不見蹤影。

茶π跨過了七年之癢，業界認為，除了農夫山泉的供應鏈和渠道能力加持外，在對流行新口味的把握、品牌年輕化和與消費者的連接方面，茶π是極少數成功的案例。

近年數據顯示，即飲茶在三四線城市消費頻率逐漸走高，小鎮青年的飲料消費也在升級中。在開拓下沉渠道和更多市場方面，茶π走得較為靠前，甚至還銷售到日韓、歐洲、東南亞、俄羅斯等市場。也因此，有行業人士認為，長尾市場加創新茶飲或許是即飲茶品牌超越周期的機會。

反觀日本的伊藤園，不僅有54年的歷史，而且當下仍是日本乃至全世界最暢銷的即飲茶品牌之一。即飲茶品類不會消失，就如同包裝飲用水不會消失一樣，在這兩個領域，農夫山泉都不是最早的入局者，但目前看來卻都成了較大的贏家。

(以上圖片中國網財經已獲授權 )