“奈雪的茶”鳳凰海社區店悄然歇業。5月16日，長沙市民王女士站在玻璃門外朝里探望，店內凌亂，地上散落著橡膠管和廢棄物。

作為“新消費茶飲”鼻祖之一的品牌，“奈雪的茶”關閉了其初入長沙市場時開出的早期門店。這似乎也在無聲地說明，新消費浪潮中，一直以“標桿品類”的姿態沖鋒陷陣在前的新茶飲，在2022年中場迎來變局。

這幾年，新茶飲賽道異常火熱，入局者眾。在長沙，除喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等全國連鎖品牌外，茶顏悅色、果呀呀、檸季等一眾本土品牌也在快速發展壯大。

拂去泡沫，市場會留下誰?

王者閉店

王者也要閉店節流

“我很喜歡他們家的霸氣楊梅和咸蛋黃歐包，但疫情反復，很少去消費了。”王女士回憶，因為就開在家附近，這家店曾是她周末遛娃常去之所，“寬敞，座位也多，夏天常點杯飲料蹭空調。”門店突歇，令她唏噓。

2018年底，當多數新茶飲品牌還在重點商圈混戰時，奈雪的茶率先在社區開出大店。此舉曾備受市場關注，而今3年已過，卻終閉店收場。

三湘都市報記者走訪發現，該品牌位于泊富icity的門店也已關閉，一家主營中式糕點的品牌已在原鋪位圍上裝修圍擋。4月14日，奈雪的茶(02150.HK)在港交所公布的2022年第一季度運營情況顯示，報告期內，集團新增37間奈雪的茶茶飲店，關停3間，并將3間奈雪的茶標準茶飲店轉為奈雪PRO茶飲店。

與奈雪的茶同屬一家母公司的茶飲品牌臺蓋，其位于長沙IFS和富興國際金融中心的鋪位早已易主。同日，記者通過百度地圖以“臺蓋”為關鍵詞進行查詢，發現這一品牌在長沙已無線下店鋪。

2021年底，長沙原創茶飲品牌“王者”茶顏悅色，臨時關閉80余家門店。彼時，該品牌直言，疫情考驗團隊的信任度與靈活性，一些密度過高的區域臨時閉店將是常態。

除閉店外，也有品牌注意到了動輒二三十元一杯的水果茶，對疫情之下的市場來說，客單價承壓較大，主動下調了產品價格，如喜茶、奈雪的茶等品牌，相繼加大了十余元單品的豐富度。也有企業選擇走出“舒適圈”，拓寬客源渠道。茶顏悅色在今年新拓了衡陽、株洲、重慶等城市。

跨界聯名

奶茶也要和辣椒炒肉聯名

所謂新茶飲，說到底，是水果、牛奶與茶的混合反應。目前，長沙市場上不僅有喜茶、奈雪的茶等全國連鎖品牌，也不乏茶顏悅色、果呀呀、果瘋了等一眾“土生土長”的長沙品牌。當市場同質競爭日趨激烈，除以閉店進行調整外，機會何在?

“為什么要和辣椒炒肉聯名，又不是做含辣椒的飲品。”準備與朋友約一個“烤肉局”的胡小姐打開了喜茶的線上點單小程序，發現其與本土湘菜品牌費大廚辣椒炒肉推出了聯名的楊梅飲品，并貼上了“解辣神器”的標簽。

這是喜茶首次以新品的形式與湖南品牌進行聯名。此前，該品牌曾經以開店等契機先后與文和友、茶顏悅色進行過短期合作。

而當下正火的椰子元素，也第一次進入茶顏悅色的菜單內。就在4月，該品牌宣布推出“可以正面PK幽蘭拿鐵的新品”梔子生椰。而更讓人關注的是，該品牌將自搖泡沫奶茶進行了全新升級，推出了“什錦風味6杯裝”。該產品打破了茶顏悅色飲品僅能門店消費的壁壘，將觸角延伸到了能夠觸達更遠的電商一端。

三湘都市報記者注意到，依托門店的“非標品”嘗試進行一些快消標品的售賣，是一眾新茶飲品牌在近年來熱衷嘗試的做法。除茶顏悅色開始嘗試能夠八分還原門店奶茶口味出品的“自搖奶茶”，喜茶、奈雪的茶等品牌也早早推出了茶包、果汁茶、氣泡茶，甚至是冰淇淋等諸多品類。

在現有產品的關聯品類上推陳出新，已成為新茶飲品牌在市場上“怒刷”存在感的不二法門。

鐵血洗牌

頭部品牌消滅大批地方小企

來自企查查的數據顯示，目前我國現存奶茶相關企業33.15萬家，近十年來相關企業注冊量不斷增加，2020年新增企業達到峰值，新增9.48萬家，2021年新增8.56萬家。

5月13日，以關鍵詞“奶茶”和“成立年限為3個月內”進行檢索，僅得到結果14939條。如按這一增速推算，2022年奶茶新增相關企業的總數或將不超過6萬家。

消費領域投資人王慶林在接受媒體采訪時直言，“前幾年新茶飲市場增速在30%以上，頭部品牌門店數量基本保持年年翻倍，在這個過程中，消滅了一大批地方小龍頭企業。”他認為，目前，茶飲行業前五已占到接近一半的市場份額，而事實上，新茶飲行業早在2018年就已進入洗牌期，2020年之所以融資消息不斷，主要是新消費賽道火熱，從資本角度來說確實存在一些泡沫。

入局者說

爆款不能只靠顏值

新茶飲競速來到下一場，無論是“王者”，還是“青銅”，面對逐漸飽和、激情褪去的市場，何去何從?

長沙本土原創品牌果呀呀品牌創始人認為，相較于降價而言，做好品質和體驗更為重要。記者注意到，該品牌于近日推出了“1元領養一顆牛油果”活動，消費者在線下門店可領取牛油果種植套裝，實現互動。

茶顏悅色相關負責人直言，關閉、調整一些過于密集的門店后，決定向長沙以外的市場進軍，是希望能夠擴大市場份額，拓寬客源。她透露，繼此次在外市、外省開店后，還將進一步考察更多的市場，不排除繼續向外擴張的計劃。

采訪中，大部分新茶飲品牌對記者透露，持續研發產品會是接下來的應對重點。

這與中歐國際工商學院市場營銷學教授王高的觀點不謀而合。王高認為，爆款的持續性很弱，當風險暴露，爆款持續力不如預期，就會影響資本和市場對行業的判斷，業績下滑成為“遲早的事”?？焖俚?、不斷推出“爆款”是接下來新消費品牌們需要認清的現實，僅靠顏值，難以成為主導品牌。

記者手記

進步的速度

要超過“Z世代”拋棄你的速度

年輕的“Z世代”正成為消費市場上的主導人群。

作為互聯網“原住民”的他們，為市場注入了與眾不同的消費需求和觀念基因：崇尚顏值，熱愛分享，對商品品質的要求不會太高，但也并非沒有。

曇花一現這個詞，如果被用來形容“Z世代”拋棄一樣商品的速度，都可能難以跟上節奏。近年來，不少品牌享受過“一夜爆紅”的快樂，也咽下過“一夜失寵”的苦果。許留山、一芳水果茶、鹿角巷等等品牌逐漸消失在消費者眼前。

天下武功，唯快不破。

事實上，正如不少品牌負責人判斷的一般，如果停滯不前，等待你的就只剩下被市場放棄?？焖俪砷L起來的新消費品牌們，如果想要長紅，甚至成長為有品牌積淀的“老字號”，將注意力放回生產和產品本身，才有可能打造出真正經得起市場考驗的品牌來。

更需強調的是，品牌更新的速度，必須超過其被“Z世代”拋棄的速度。(朱蓉)