出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，在旅行消費多元化方面發揮著越來越大的影響力。民宿、電競酒店，休閑度假領域的深度游、“網紅打卡地”等新消費潮流的興起，都離不開“Z世代”的貢獻。

作為新時代青年，“Z世代”青年有著更強的文化自信，他們已經成為紅色旅游產品的絕對消費主力，同時，他們“互聯網原住民”的時代身份也在重塑紅色旅游的產品創新趨勢和產業格局。

76%青年旅行者居住在城鎮

“小鎮青年”正快速崛起

日前，同程旅行與中新經緯聯合發布的《“Z世代”青年在線旅行消費洞察報告2022》顯示，“Z世代”青年旅行者是在線旅游用戶的主力人群之一，并且在生活方式、消費觀念等方面發揮著日益重要的引領作用。

從城鄉區域分布上看，大約76%的青年旅行者居住在城鎮，24%居住在鄉村。這一地區分布情況首先與我國青年人口較高的城鎮化率有關，另外，城鎮人口一直是我國旅行消費的絕對主力。

作為“互聯網原住民”，“Z世代”青年的在線旅行滲透率顯著高于其他人群，尤其在三線及以下城鎮的占比保持快速上升勢頭。從新消費用戶的絕對增速來看，“小鎮青年”是最具成長潛力的一個細分人群。

綜合第七次人口普查數據、2021年度教育統計公報以及同程研究院在線旅游市場調研數據，“Z世代”在線旅行消費者中大約有61%為非在校人士(包含各類職業人士、無業人員等)，約39%為各層次學校或院校的在校學生。

住宿偏好民宿和露營

電競酒店絕對消費主力

“Z世代”青年在線出行在消費偏好、消費行為等方面具有一定的獨特性。

長線出行大交通的選擇方面，“Z世代”青年大致分出了兩個偏好略有差異的年齡組，其中，14至21歲的“Z世代”青年人群首選的前兩個交通方式是高鐵和飛機，第三選擇自駕車僅占比2.2%。對比而言，22至27歲年齡組前兩個選擇排序則為飛機、高鐵，第三選擇自駕車占比為10.2%。通過對比，可以看到以在校學生為主體的14至21歲年齡組的長線出行交通偏好與他們的年齡及社會參與度等有著密切聯系，例如因限于駕照申領年齡門檻(18周歲以上)等客觀原因，這一年齡組的自駕車偏好占比較低，但也有2.2%的比例，高于客運大巴。

住宿消費偏好方面，“Z世代”青年住宿消費首選是民宿(占比38.2%)，第二選擇是相對標準化的經濟型酒店(占比34.2%)，第三選擇是星級酒店(占比20%)，選擇星級酒店和露營(含房車露營、帳篷露營等)的分別占比4%和3.1%。

與社會中堅的“Y世代”青年(28至41歲)相比，“Z世代”青年明顯更加偏好非標準住宿類型，尤其是選擇民宿、露營等非標準住宿的比例更高，其中，選擇露營的比例是前者十倍左右。

有關住宿消費的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消費水平大約為每間175元，明顯低于“Y世代”及以上年齡組人群，這符合“Z世代”青年的整體消費水平。

在實際消費層面，“Z世代”青年是各種新生住宿業態的主力消費人群。研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店用戶群中占比高達45.2%，是絕對消費主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業態的潮流引領者和核心消費人群。

最愛主題公園

周邊游、度假區緊隨其后

《報告》有關“Z世代”青年在度假消費偏好的數據顯示，他們對主題公園的偏好程度遠遠高于其他類型的度假選擇，其次他們對周邊自駕游、綜合性度假區、海洋館、野生動物園、鄉村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費方面雖然不具備消費選擇權，但對家庭度假消費決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學階段研學旅行的重要消費人群，這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉村農場等度假類型的偏好度。

國內旅游度假的目的地偏好方面，根據同程研究院最新的在線調研，最受“Z世代”青年青睞的20個國內旅游度假目的地依次為：北京、上海、重慶、海南、廣東、江蘇、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山東、內蒙古、陜西、湖北、貴州、寧夏。

研究表明，大致有兩類目的地相對更受“Z世代”青年的青睞，一類擁有豐富文旅資源，例如北京、上海等，另一類則是在互聯網世界具有較高人氣的“網紅”目的地，例如重慶、四川、新疆、湖南等地。相關的研究顯示，微信朋友圈、短視頻平臺、新型KOC平臺是“Z世代”青年獲取旅游等消費資訊乃至購買相關產品的重要渠道，同時也是他們分享與表達自我的主陣地。“Z世代”青年的上述行為特征正在改變傳統意義上的旅游目的地概念，也推動著旅游業態的創新發展，是多元化、碎片化度假消費的中堅力量。

紅色游核心消費群體

紅色遺址最受青睞

作為可以“平視”這個世界的一代青年人，“Z世代”青年在他們的旅游消費偏好中也表現出了極強的文化自信和堅定的信仰。研究表明，“Z世代”青年是紅色旅游最核心的消費群體，追尋紅色記憶，探索紅色歷史已經在他們當中成為一種“新國潮”。曾有報告顯示，“Z世代”青年是紅色旅游的絕對消費主力，在紅色旅游人群中占比約為61%。

來自同程旅行的文旅消費數據顯示，“Z世代”青年最青睞的紅色旅游產品按偏好度排列依次為：紅色遺址及遺跡、革命紀念館及博物館、紅色專題游、革命老區深度游、紅色演藝等。

數據顯示，“Z世代”青年偏好的紅色旅游目的地主要集中在北京、延安、井岡山、長沙、南昌、遵義、上海、鄭州、武漢等地。總體來看，中國革命重大歷史性事件的發生地以及擁有豐富紅色文旅產品的目的地相對更受歡迎。例如，北京擁有全國最多的地標性紅色景點以及全國最多的紅色紀念館、博物館;延安作為當年的“革命圣地”擁有多個重量級的紀念館和革命遺址;江西地區的井岡山、瑞金、南昌三地在中國革命史上都具有重要地位，擁有根據地斗爭、首個紅色政權所在地和長征起點等多個重量級“紅色IP”;中國共產黨誕生地和中共一大會址則是上海和嘉興上榜的共同理由。

《報告》認為，基于互聯網大數據的新生代消費者研究是一個重要的突破口。作為下一代消費中堅，當前的“Z世代”青年是影響旅游出行行業未來五年發展趨勢的核心人群，也是市場新增長的主要貢獻者。(陳斯)