近年來，大批擁有高質(zhì)量發(fā)展能力、自主創(chuàng)新能力的中國品牌取得高速成長。今年5月10日迎來了第五個(gè)中國品牌日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院也連續(xù)第五年發(fā)布中國品牌發(fā)展研究報(bào)告，與往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年輕群體。

據(jù)《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年以來，年輕的消費(fèi)者們較以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國貨用戶數(shù)占比同比提升11%，購買國產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)總體比值為1.7，而這一數(shù)字在2021年同期為1.3。年輕消費(fèi)者們最愛買的國貨品類TOP3為廚具、生鮮、家用電器，最愛買的進(jìn)口品類TOP3則是個(gè)人護(hù)理、美妝護(hù)膚、玩具樂器。

年輕人為何越來越熱愛國貨?

中國品牌正通過創(chuàng)新研發(fā)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，擁抱年輕一代消費(fèi)者。

報(bào)告顯示，中國品牌推出了更多符合年輕人審美的潮流產(chǎn)品。在講究“顏價(jià)比”的時(shí)代，實(shí)用已不能滿足年輕消費(fèi)者的需求，他們更傾向選擇能提高自身幸福感的產(chǎn)品。比如在國貨偏好度較高的廚具及廚房小電品類上，年輕消費(fèi)者會(huì)選擇在各自家中的廚房通過視頻或文字來交流下廚心得，隨后便興起了各種風(fēng)格的顏值潮流網(wǎng)紅廚房用品，如網(wǎng)紅產(chǎn)品“八角不粘鍋”、一鍋可做一切的“空氣炸鍋”、保溫保鮮的“燜燒杯”、可愛圖案“廚房儲(chǔ)物器皿”等，這些潮流中都有著中國品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的印記。

中國品牌也更加重視年輕人的應(yīng)用場景與使用體驗(yàn)。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)節(jié)日和文化形成的國貨消費(fèi)日漸盛行，這主要體現(xiàn)在食品類的消費(fèi)上，除傳統(tǒng)經(jīng)典口味之外，正月十五的玫瑰餡湯圓、端午節(jié)的小龍蝦粽子、中秋節(jié)的火腿月餅等，各大食品企業(yè)從包裝和口味上都在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新組合，吸引到更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

同時(shí)在使用體驗(yàn)上，年輕消費(fèi)者們通過商品評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞所展現(xiàn)出來的是對(duì)國貨期待的轉(zhuǎn)變，他們不再只關(guān)注到“價(jià)格實(shí)惠”、“大牌平替”等，而是更加關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)”與“家人或朋友是否喜歡”。

消費(fèi)回歸理性，選擇“為熱愛買單”

從購物需求上來看，當(dāng)代年輕人在品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)上回歸理性，不再盲從追大牌，也不再人云亦云買爆款，而是真正選擇自己喜歡的產(chǎn)品，可以說是“為熱愛買單”的一個(gè)群體。

從典型品類來看95后年輕人的國貨消費(fèi)趨勢，今年1月以來，95后們?cè)趶N具、生鮮、家用電器等品類選擇上更傾向于選擇國貨，甚至在咖啡具、影音娛樂設(shè)備等類目上國貨的占比也逐漸走高。報(bào)告顯示，廚具類目中水具酒具、廚房配件、餐具是95后購物用戶數(shù)排名前三的細(xì)分品類，這些品類中國貨用戶數(shù)占比分別超過60%、80%和90%，國貨用戶數(shù)增速較快的細(xì)分品類則是咖啡具、烹飪鍋具與餐具，同比增幅分別達(dá)181%、140%和84%。

生鮮類目中，水果、面點(diǎn)烘焙、乳品冷飲是95后購物用戶數(shù)排名前三的細(xì)分品類，這些品類中國貨用戶數(shù)占比分別超過90%、80%和70%，國貨用戶數(shù)增速較快的細(xì)分品類則是速食熟食、面點(diǎn)烘焙、蔬菜，同比增幅分別達(dá)257%、72%、50%;家用電器類目中，個(gè)護(hù)健康、生活電器、廚房小電是95后購物用戶數(shù)排名前三的細(xì)分品類，這些品類中國貨用戶數(shù)占比分別超過70%、70%和80%，國貨用戶數(shù)增速較快的細(xì)分品類則是廚房小電、視聽影音、廚衛(wèi)大電，同比增幅分別達(dá)54%、54%、40%。

此外，體育用品、膨化食品、飲料、方便食品、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、女裝、飲用水、紙品濕巾、素食肉脯等品類中，95后消費(fèi)者們對(duì)國貨商品也十分關(guān)注。

文化認(rèn)同感助推“國潮經(jīng)濟(jì)”

千禧年出生的中國年輕一代，逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)的主導(dǎo)力量。他們社交需求旺盛，審美要求極高;他們熱衷消費(fèi)，但不消費(fèi)至上;他們崇尚思想，有質(zhì)量的內(nèi)容更具文化自信。這些反映到消費(fèi)上，就是對(duì)國貨的極大自信。報(bào)告顯示，2022年以來95后購買“中國紅”元素的商品銷量增長超3倍。其中，銷量最多的品類是個(gè)護(hù)健康、白酒、服飾內(nèi)衣、手機(jī)、茗茶。

文化自信助推“國潮經(jīng)濟(jì)”還體現(xiàn)在老字號(hào)產(chǎn)品的破圈創(chuàng)新上。調(diào)研顯示，75%的年輕人對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新感興趣，消費(fèi)趨勢也證明了這一點(diǎn)，2021年95后購買老字號(hào)商品的銷量同比增長315%。

去年京東618大促期間，大白兔奶糖的銷量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的銷量中，95后分別占據(jù)46%和41%;在同仁堂銷售的阿膠中，95后的購買量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的購買量占比達(dá)23%。不難看到，老字號(hào)在文化和品牌上的認(rèn)知優(yōu)勢，加上和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)、營銷方式，破圈的成功概率會(huì)非常高。

“小鎮(zhèn)青年”持續(xù)拉動(dòng)國貨消費(fèi)

年輕的消費(fèi)者在面對(duì)中國品牌時(shí)，更加追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的消費(fèi)，這也啟發(fā)了企業(yè)在研發(fā)和推廣產(chǎn)品時(shí)，必須不斷樹立起屬于自己的品質(zhì)感，持續(xù)提升口碑，才能夠贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。整體來看，在下沉市場的年輕消費(fèi)者中，不管是大品牌還是中小品牌，都將迎來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，購買國產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)比值TOP5省份為山西、甘肅、河北、廣西、貴州，比值均在1.8-1.9之間。同時(shí)，購買國貨的用戶數(shù)占比增速TOP5城市分別為浙江麗水、黑龍江雞西、江蘇徐州、河南漯河、福建泉州。

報(bào)告認(rèn)為，在疫情之下中國品牌承擔(dān)著保供給的重要角色，培育了時(shí)下年輕人的國貨消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在隨著開放市場和國際供應(yīng)鏈的恢復(fù)，消費(fèi)者購物選擇依然多元。從數(shù)據(jù)上來看，在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、玩具樂器等品類上，年輕人對(duì)進(jìn)口品牌商品的偏好度較高，在廚具、生鮮、家用電器等品類上，年輕人對(duì)中國品牌商品的偏好度較高。從地域上來看，相較于進(jìn)口品牌，更加熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場人群對(duì)國貨偏好度更高，各大中國品牌企業(yè)在研發(fā)和推廣新產(chǎn)品時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注 “小鎮(zhèn)青年”的購物需求。(莊鄭悅)