近日，在線音頻平臺荔枝迎來了九歲生日。而在今年8月成立十周年的國內最大音頻平臺喜馬拉雅，正在謀求赴港上市。在探索訂閱、廣告、知識付費等盈利模式中，以及面臨活躍用戶留存、版權糾紛等難題的過程中，國內音頻行業已悄然走過了十個年頭。

與講求快節奏的短視頻相比，音頻內容更講求松弛感和陪伴感，需要找到合適的接入場景。近年來，喜馬拉雅、荔枝等平臺瞄準車載音頻、智能音箱等領域，占領用戶的碎片化時間，也提升多元化變現能力。播客營銷也重回品牌視野，表現出蓬勃的創作動力與靈感。

行業經歷十年洗牌，盈利難題有無新解?品牌播客的興起，能否重新發掘聲音價值?在信息過載、用戶很“忙”的時代，留給音頻的時間不多，變數與挑戰仍舊不少。

音頻變現主要靠訂閱和點播

“我們的眼睛已經被利用過度了，但是耳朵是空著的，沒人照顧它。”喜馬拉雅創始人余建軍曾在媒體采訪中提到。荔枝創始人賴奕龍也曾表示：“傳統的線上社交都是點贊、留言，這種社交跟人的自然的社交狀態還是有區別的。大家都在尋求一些比較真實的社交，語音就上來了。”

從2010年起，借助移動互聯網的技術，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等在線音頻App出現并迅猛發展，“耳朵經濟”隨之成為熱詞。而幾乎從誕生之日起，如何向用戶收費，就成了擺在綜合音頻平臺面前的現實難題。會員業務、直播打賞、知識付費浪潮不斷涌現，成為行業可選的變現方式，也成為平臺走向不同定位的岔路口。

十年之后，訂閱是中國在線音頻市場目前最主要的變現方式。中商產業研究院數據顯示，會員訂閱及付費點播收聽服務占行業總體收入的42%。根據喜馬拉雅今年3月遞交的招股書，2021年的收入為58.6億元，訂閱對收入的貢獻為51.10%，明顯高于廣告(25.40%)和直播收入(17.10%)。

想要依靠訂閱變現，需要將重心放在內容生態建設上。2019年，喜馬拉雅聯合頂級配音團隊“729聲工場”制作推出《〈三體〉廣播劇》，總投入達千萬元，推動廣播劇制作進入到“大片時代”，也讓喜馬拉雅在有聲書賽道上風光無兩。目前，喜馬拉雅內容生態包括有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、知識分享和音頻直播等內容。

強調頭部創作者激勵和版權的“買買買”，以及通過營銷來維持月活躍用戶數，為音頻平臺實現盈利帶來不小的壓力，也讓盈利難成為行業的普遍痛點。

根據招股書，喜馬拉雅去年業績仍處于虧損狀態。在今年8月喜馬拉雅創立十周年之際，余建軍第一次對公司全體員工明確具體盈利計劃，今年第四季度實現單季盈利，已成為管理層的考核指標之一。

與蜻蜓、喜馬拉雅依靠內容付費訂閱不同的是，截至今年第二季度，荔枝仍有約99%的盈利來自音頻娛樂業務，主要來自用戶的虛擬禮物打賞。荔枝持續布局聲音互動娛樂、聲音社交，豐富互動娛樂產品矩陣，大做“聲音社交”的文章。站在九周年的時點上，荔枝的使命愿景也從“幫助人們展現聲音才華”變成了“用聲音連接彼此”。

而深耕UGC賽道的荔枝，更注重對音頻創作工具的技術研發。荔枝旗下自研技術綜合平臺“聲音云”可通過AI技術實現降噪、音質優化，配合實時變聲在內的諸多創新性聲音功能。此外也推出更多創新互動玩法，例如近期推出的短音頻模塊。

入局車載場景與短視頻“繞道走”

中國人民大學副教授王鵬認為，目前，音頻平臺無法很好地控制內容制作成本，與作者簽約、購買版權花費了高昂的成本;同時，各大平臺之間內容同質化競爭嚴重，也沒有找到最優的變現模式，現有的模式不足以支撐整個行業的發展。

當下短視頻賽道的火熱，進一步驗證了用戶碎片化時間所蘊含的商業價值。然而，整個在線音頻賽道的發展卻遠不如其他內容形態，更在爭奪用戶時間上正面迎戰短視頻。根據灼實咨詢(CIC)的數據，國內在線音頻滲透率僅為16.1%，與之相比，在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.70%、73.80%和74.20%。

與內容“護城河”同樣重要的，是在線音頻的接入場景。而入局車載場景，不僅被在線音頻行業視為多元化變現的重要路徑，更是避開短視頻激烈競爭的“超車”場景。

對于未來，喜馬拉雅在招股書中寫到，公司計劃實現盈利的主要途徑為“持續擴大用戶群及提升用戶活躍度”“提升多元化變現能力”及“增加經營優勢”。其中的“多元化變現”包括車聯網、智能家居等新場景。2021年，喜馬拉雅宣布和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪等76家汽車制造商達成合作，喜馬拉雅將通過預裝軟件的方式介入到車載場景當中。

荔枝也在想辦法抓住車主們的耳朵。2020年10月，荔枝宣布進軍AIoT領域，先后在小鵬汽車、華為HMS for Car中上線，推出了垂直類中文播客App產品“荔枝播客”。今年3月，荔枝播客加入小米車機快應用平臺，并成功上線智能電動汽車零跑汽車的車載系統;8月又上架AITO問界M5、M7兩款智能汽車的應用市場。蜻蜓嘗試與百度Apollo智能車聯、斑馬智行合作,切入車聯網生態。

除了車載場景，智能設備也是在線音頻最具想象空間的未來場景，平臺的戰火也一度燒到了智能音箱領域，甚至入局硬件賽道。

喜馬拉雅早于2017年推出了AI音響“小雅AI”，2018年底又上線了小雅Nano智能音箱。公開資料顯示，目前喜馬拉雅與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內容。無獨有偶，蜻蜓則在小米、海爾、飛利浦等智能家居終端中嵌入自己的應用。

產業經濟觀察家丁少將對此分析稱：“現在是萬物互聯的時代，音頻平臺如果僅僅搭載在智能手機上，真正的使用場景也會非常局限。音頻平臺通過預裝的方式，將自己的內容應用植入智能硬件中，就有可能在多場景中實現與用戶的接觸和交互，有利于擴大用戶規模和使用頻次，進一步提高自己的商業價值。”

越來越多企業試水品牌播客

經過十年洗牌，看似不溫不火的在線音頻行業，卻等來了小眾媒介中文播客在內容端的井噴。根據播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，截至今年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。與內容速食化、爭奪碎片時間的短視頻相比，動輒一小時的中文播客儼然是清流般的存在。

最近一檔名為《耐聽》的中文播客節目在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線，邀請職業運動員、重大賽事志愿者、裁判等人物做客，談論話題覆蓋潮流到競技，而這檔節目，正是耐克與播客服務機構JustPod推出的品牌播客。

除了耐克之外，更多的品牌也在試水中文播客，其中既有大型綜合性公司，也有新消費品牌。

例如，天貓國際在2021年雙11期間上線了一檔名為《有點東西》的播客，梳理集裝箱、寵物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露營等品類的文化脈絡和商業史。泡泡瑪特就在荔枝播客上線《POP PARK》，暢談潮流文化的發展史，潮流玩具與藝術之間的分野與融合。商業氣息不濃、建立情感連接是這類品牌播客的重要特征。

品牌入局播客，也為播客公社、JustPod、聲動活潑等內容定制服務機構的出現提供了土壤。以JustPod為例，企業肇始于創始人楊一和程衍樑在2018年2月創辦了文化類播客節目《忽左忽右》。從2021年開始，JustPod品牌播客業務迎來爆發，目前服務了GGV紀源資本、巴斯夫、天貓國際、三頓半、華泰證券等客戶。

在王鵬看來，品牌播客無論是以營銷為目的，還是以科普為目的，都能樹立更好的品牌形象。播客相比于一般的廣告投放、明星代言，成本比較低，但能將用戶的閑散時間利用起來。他特別提到：“對于公益性的知識傳播，更多不是以盈利和產品銷售為導向，核心目的是提升品牌的影響力和知名度，在體現企業的社會價值方面，不失為一個好的發展方向。”

“企業越來越看到聲音媒體的價值，越來越重視企業形象和品牌故事的傳播，對在線音頻平臺來說是很好的事。”丁少將分析，商業品牌的加入，一方面可以豐富平臺的精品化內容，同時也有利于品牌將更多的資源向播客平臺傾斜，增加品牌投放的可能性。

他建議，在線音頻平臺要努力吸引更多品牌入駐，同時引導他們打造優質內容，滿足企業在品牌和銷售兩個方面的需求，從而達到企業和平臺的雙贏。(黃婷)