阿迪達斯耐克后退，安踏首登市場份額第一，近期，中國運動品牌市場這一冷一熱的動向引發(fā)了熱議。日前，阿迪達斯多次登上熱搜，先是其CEO承認在中國市場犯了錯誤，隨后宣布將提前三年離職。幾乎在同時，中國運動品牌安踏公布的中期業(yè)績顯示，安踏業(yè)績首超耐克，成為中國運動品牌市場份額第一。羊城晚報記者注意到，在近期耐克、阿迪達斯等國際品牌有所“失寵”的背后，正是近年來國產(chǎn)運動品牌不斷崛起從突圍轉(zhuǎn)向反擊的進程。

安踏首超耐克 國產(chǎn)運動品牌首拿市場份額第一

8月23日，安踏體育用品有限公司(02020.HK)披露2022中期業(yè)績報告，上半年營收同比增長13.8%至259.65億元，取代耐克成為中國運動品牌市場份額第一。巧合的是，就在前一天，阿迪達斯宣布已啟動CEO交接程序，現(xiàn)任CEO羅思德(Kasper Rorsted)將于2023年離職，提前三年終止合同。而此前他曾承認：“我們在中國犯了錯誤。”

曾經(jīng)風(fēng)光無限的國際運動品牌在華“失意”，這一次安踏“奪冠”，是否將成為國產(chǎn)運動品牌從突圍轉(zhuǎn)向反擊的標(biāo)志?

長期以來，中國運動品牌市場份額前兩名就被耐克和阿迪達斯牢牢占據(jù)。而近年來，安踏、李寧等國產(chǎn)運動品牌快速增長。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，安踏在2020年12月至2021年11月的營收同比增長38.9%至493.28億元，其中提到首次超過阿迪達斯在大中華區(qū)的營收(343.4億元)，2021年份額占比首次超越阿迪達斯上升至第2位，距離耐克大中華區(qū)的水平(510.2億元)也不遠。而今年中報業(yè)績超越耐克，成為安踏的又一次飛躍。

耐克阿迪“跌倒” 四大國產(chǎn)品牌上半年悉數(shù)高增長

今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領(lǐng)跑’”似乎成為中國運動品牌市場的一個新征兆：一邊是耐克、阿迪等國際運動品牌“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361度等國產(chǎn)品牌保持較高增長的趨勢。

羊城晚報記者梳理財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、特步、361度營收上半年均保持兩位數(shù)增長，其中，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元，李寧營收同比增長21.7%至124.09億元，特步營收同比增長37.5%至56.84億元，361度營收同比增長18%至36.54億元。

與此相應(yīng)的是，在截至2022年2月28日的第三財季和截至2022年5月31日的第四財季，耐克大中華區(qū)營收同比分別下降5%至21.6億美元(約合人民幣150.33億元)、下降19%至15.6億美元(約合人民幣108.57億元);阿迪達斯在大中華區(qū)的上半年營收為17.23億歐元(約合人民幣119.25億元)，同比下降28.4%,剔除匯率因素后，大中華區(qū)的營收同比下降34.8%。數(shù)據(jù)顯示，這已是阿迪達斯大中華區(qū)銷售額連續(xù)5個季度受挫。

阿迪達斯CEO羅思德宣布離職前接受采訪時曾稱：“我們在中國犯了錯誤。”這一則發(fā)言曾沖上了微博熱搜。“我們不夠了解中國消費者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”羅思德還說道。

某鞋服行業(yè)分析師告訴記者，阿迪達斯近年來在中國市場的設(shè)計產(chǎn)品仍是通用版型，與國產(chǎn)品牌借助國潮等元素快速擴大市場的做法相比，阿迪達斯這樣的國際品牌敗在“不懂消費者”，沒有真正地了解國內(nèi)市場的需求，沒跟上種草、直播等營銷方式的崛起，因此被國產(chǎn)運動品牌蠶食了市場份額。

國潮“潮”向何方 安踏李寧“領(lǐng)跑”能否持續(xù)?

“我是一個球鞋殺手。”暨南大學(xué)姚同學(xué)自嘲說。他告訴記者，中學(xué)時因為喜好跑步，鞋子不知跑壞了多少雙，那時因跑友推薦入手了一雙李寧的運動鞋，當(dāng)時價格因素占了大半，沒想到的是，一向不愛惜鞋子的他這次沒有穿爛，覺得質(zhì)量確實不錯。

那么，國際運動品牌會徹底“熄火”嗎?記者日前來到廣州天河區(qū)阿迪達斯專賣店，看到店內(nèi)有不少父母陪同子女正在選購。王女士告訴記者，她兒子今年上高二，打算給他買點好的衣服鞋子穿，當(dāng)是回應(yīng)他在學(xué)校努力讀書的成果，平時跟同學(xué)出門也能“不失面子”。

在被問到是否有買過國產(chǎn)運動品牌時，王女士隨即表示，家里有好幾雙安踏運動鞋都是上年買的，質(zhì)量不錯，價格便宜。旁邊的李同學(xué)也表示，自己還是挺喜歡這些國潮品牌的。

“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏創(chuàng)始人丁世忠給安踏的寄語。安踏首奪市場份額冠軍，無疑是國潮品牌發(fā)展的重要節(jié)點。但是在此背后，安踏李寧“領(lǐng)跑”能否持續(xù)?

記者注意到，李寧、安踏等品牌在沖擊中高端消費市場時，部分產(chǎn)品價格出現(xiàn)上漲的情況，甚至直逼耐克、阿迪達斯等國外品牌，也讓一些網(wǎng)友不滿。“也沒有規(guī)定國產(chǎn)的東西一定要便宜吧，而且李寧、安踏還是有性價比高的產(chǎn)品，貴的產(chǎn)品我可以不買嘛。”消費者潘先生說道。

正沖擊中高端市場的國產(chǎn)運動品牌，將再次實現(xiàn)對國際運動品牌的“逆襲”嗎?中國服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示，國產(chǎn)運動品牌的綜合實力正在持續(xù)加強，而伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及營銷等能力的提升，與國際品牌的差距則將越來越小，耐克和阿迪達斯的優(yōu)勢和市場份額也會進一步壓縮。

而上述鞋服行業(yè)分析師則表示，國產(chǎn)運動品牌今年上半年業(yè)績表現(xiàn)的確很突出，但國際運動品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達斯在國內(nèi)的高端跑鞋市場份額很高。從長期來看，國產(chǎn)運動品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間，像安踏跟耐克相比仍是有差距的。(許張超 實習(xí)生 呂志豪)