3月30日，由深交所基金部、新聞辦、會員部、創(chuàng)業(yè)企業(yè)培訓中心主辦，易方達基金協(xié)辦的ETF產品持營暨媒體工作交流會成功召開，會議探討了ETF宣傳持營工作的重點難點與優(yōu)秀經(jīng)驗，成功搭建起媒體、券商和基金管理人互動交流的有效機制，共同打造“依靠行業(yè)、依靠市場、依靠投資者”的基金市場發(fā)展生態(tài)圈。以下是部分觀點摘錄。

注：本文中所有市場機構觀點均不代表深交所立場。

(相關資料圖)

一、持營是ETF市場長期健康發(fā)展的必由之路

2022年4月，證監(jiān)會印發(fā)《關于加快推進公募基金行業(yè)高質量發(fā)展的意見》，要求切實改變“重首發(fā)、輕持營”的現(xiàn)象。持營是一項長期艱巨的系統(tǒng)性工程，需要充分發(fā)揮行業(yè)力量、凝聚行業(yè)智慧。根據(jù)基金業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，券商在ETF代銷中發(fā)揮日益重要的作用，增速遙遙領先銀行及三方平臺。進一步挖掘券商，尤其是券商投顧在產品持營中的優(yōu)勢已成為做好ETF持營工作的重要抓手。在推進ETF持營和投服工作中，新聞媒體尤其是新媒體對市場的影響日益深化，承擔著普及ETF產品知識、引導市場情緒、營造價值投資理念的重要作用，搭建媒體、券商和基金公司的高效互動機制，是構建ETF高質量持營生態(tài)的重要路徑。

二、“持營難”成為行業(yè)痛點

（一）銷售積極性欠缺

相較于買入首發(fā)ETF，ETF持營客戶從二級市場買入的費率更低，并且避免了發(fā)行到上市這段建倉期“踏空”市場的風險，體驗更優(yōu)，但實際中卻出現(xiàn)“首發(fā)熱，持營冷”的現(xiàn)象，主要原因在于：

從基金公司角度，ETF產品同質化嚴重，極為重視通過做大首發(fā)建立先發(fā)優(yōu)勢。大部分基金公司對于首發(fā)ETF的宣傳推廣形式多、頻次高、人力足，擁有廣告、路演等諸多資源傾斜，而持營的投入相對較低。

從券商角度，持營收入低且難以量化。

收入考核機制下，銷售服務對價低導致持營難。第一，券商在ETF首發(fā)中獲得的對價高，而從ETF管理費中獲得的分成很低，因此傾向于完成創(chuàng)收更高的首發(fā)業(yè)務；第二，許多券商的產品引入職能歸屬于機構部門，考核主要針對分倉收入即席位租賃收入，傾向于引進分倉收入高的首發(fā)ETF產品；第三，券商業(yè)務種類繁多，營業(yè)部一線員工的考核指標多，員工主觀會選擇收益高、見效快、高周轉的業(yè)務進行突破，ETF首發(fā)銷售是典型的適合員工完成指標、創(chuàng)造收入的業(yè)務。

ETF持營計算復雜，難以量化。首發(fā)可以直接按照銷量衡量，但ETF發(fā)行上市后既可以買入賣出又可以申購贖回，客戶持有的量始終是波動的，系統(tǒng)難以量化持營的效果，進而難以給員工量化收入，因此一線員工缺乏持營的動力。

（二）宣傳效果不佳

缺乏故事性，報道專業(yè)性有待提高。當前媒體宣傳ETF局限于報道資金流入流出，選題空間狹窄，容易陷入三個誤區(qū)，一是把ETF包裝成為投機性產品，二是過度解讀行業(yè)賽道化機會，三是助長短期化不理性的投資。

報道與交易未能形成有效互動。上市公司可以通過財經(jīng)門戶平臺把新聞運營、事件運營和交易活動形成強關聯(lián)，基金市場尚且缺乏這一有效機制。

三、持營破局思考

（一）券商由集中式銷售向資產配置生態(tài)轉化

加大持營考核，重視保有規(guī)模。從機制上縮小首發(fā)和持營的收入差異，券商總部加大對持續(xù)營銷、定投業(yè)務的考核力度；在考核指標中增加對保有規(guī)模的考核，而非只重視銷量；增加對尾傭收入的重視，而非只重視分倉收入。不搞短期一次性過高激勵，不主動引導客戶頻繁贖舊買新來賺取銷售費用。

堅持長期理念，共建ETF生態(tài)圈。券商內部加強各個部門之間的溝通協(xié)同，以投資人利益為核心，加強投資者教育，鼓勵客戶長期持有，形成客戶收益高、持有體驗好、復購率高的良性循環(huán)。券商和基金公司開展更全面的合作，除了銷售部門，在財富管理、轉融通業(yè)務、期權做市、自營投資、場外產品、跨境投資等方面實現(xiàn)多方聯(lián)動，構建ETF生態(tài)圈。

優(yōu)化清算系統(tǒng)，形成智能考核。推動ETF保有量計提管理費，優(yōu)化賬戶清算系統(tǒng)和管理費系統(tǒng)，精確統(tǒng)計銷量和保有量，建立員工智能考核體系，落實持有業(yè)務激勵。

壯大投顧隊伍，持續(xù)豐富ETF運營。加強基礎投教，持續(xù)宣導ETF優(yōu)勢和價值；加強ETF相關投資者引導，從股票交易向ETF交易轉化，從權益思維向配置思維轉化，為投資者提供體系化智能投顧服務。

（二）媒體由單一事件報道向全平臺投教服務轉化

形成宣傳矩陣，做好投資者教育。利用投教文章、小視頻、直播等形式，聯(lián)合舉辦智庫研究、知識競賽、實盤大賽、策略會、走進成份股公司等活動，提升投顧和投資者對于ETF的感知。重視專題宣傳，以大批量、高頻次、集中的報道形式提高市場聲量，增大影響力。

打造ETF投資社區(qū)，構建投資者交流的平臺。券商、媒體APP上陸續(xù)開辟ETF專區(qū)，投資者可以留言互動，獲取知識、活動、競賽等諸多信息，營造良好的社區(qū)文化和輿情氛圍。

搭建信息流和交易流的互動系統(tǒng)。實現(xiàn)財經(jīng)報道與金融產品交易一鍵互通，滿足交易投資需求的快速觸達。

（三）基金公司探索多樣化持營思路

國泰基金：錯位競爭，發(fā)小做大，做好投資者深度陪伴。國泰基金專注行業(yè)ETF產品，量化投資事業(yè)部整合銷售團隊，并擁有獨立宣傳資源，決策迅速。發(fā)行后重視ETF流動性維護，布局多樣的垂直平臺營銷，保持高頻內容輸出，做好投資者陪伴和服務。

天弘基金：重視線上，有效聯(lián)通場內外基金產品。聯(lián)接基金可以有效拓展投資者渠道，充分發(fā)揮支付寶、天天基金網(wǎng)及銀行等渠道優(yōu)勢，且非常適合進行小額定投，場外定投不需要日內擇時，且不受場內單筆最低5元交易傭金限制，綜合費率更低。天弘基金通過線上持營做大場外聯(lián)接基金，進而帶動發(fā)展場內ETF。

易方達基金：線下活動覆蓋全國，共建ETF業(yè)務生態(tài)圈。易方達基金重視與券商的合作，圍繞ETF的銷售、做市、融資融券、互換、結構化產品等業(yè)務共同建設指數(shù)生態(tài)圈、服務實體經(jīng)濟。全國布局券商專職銷售人員，覆蓋全國近2000家核心營業(yè)部，近2萬券商投顧人員，線下“易路前行”活動進行宏觀研究、行業(yè)動態(tài)、資產配置等投教和ETF推廣，覆蓋終端客戶近3萬人。