市民曉玥最近發現，朋友和她聊起美妝，會不斷地推薦給她一些三四十元的“平替”(大牌產品的平價替代品)。在去年底發布的2021年度消費領域五大熱詞中，“平替”一詞入選。“萬物皆可平替”“三分價格八分效果”……投入“平替”款的懷抱成為不少消費者的新選擇。

近日，安徽商報融媒體記者走訪省城多家化妝品零售店鋪發現，相比較動輒上千元的大牌美妝產品，均價在百元左右的平價化妝品受到年輕消費女性的青睞，也讓消費者有了更多選擇。此外記者發現，“平替”在服飾等領域深受消費者喜愛，消費者不再輕易為品牌溢價而買單，年輕人的消費行為趨向理性，高性價比成為消費者選擇產品時的重要考慮因素。

平替美妝產品大受青睞

最近想要精簡護膚的江江，對自己的護膚流程開始做出改變。她把某款滋潤型抗氧化精華換成了保濕精華，同樣是30毫升，兩款產品的價格后者不到前者的四分之一。3月29日，記者在合肥市蜀山區一大型購物中心美妝集合店看到，珂拉琪、滋色等國產時尚彩妝品牌較為暢銷，店員告訴記者，幾款熱門色號的遮瑕、唇釉都暫時斷貨。“我們這些品牌的用戶定位為18-28歲的年輕女性，喜歡搜集美妝資訊，普遍對國貨品牌接受度比以前更高。”記者注意到，單品價格基本在百元以內，其中不乏美妝達人口中堪比大品牌的“平替”。

“平替”正在成為年輕女性消費習慣中一股新潮流。拿著數10種色號，在眾多平價選手中巨細靡遺地對比，最終選出國貨品牌中的“佼佼者”。“我在好幾個平臺上都關注了好物推薦博主，最喜歡看的就是‘平替’好物推薦，感覺省了不少錢。”就讀某高校的大三學生琳琳表示，以前她買東西注重大牌，一只眉筆三四百元也不心疼，現在比較熱衷于淘到價格美麗、效果可以的高性價比產品。

從去年開始，95后美妝愛好者小瑜在朋友的推薦下接觸到“平替”產品，她開始陸續將自己的化妝品換成花西子、橘朵等平價品牌。“便宜也有好貨，現在我并不在意產品是不是大品牌，主要還是關注產品本身的質量以及性價比如何。”

隨后，記者在街頭隨機采訪10位女性，她們均表示，自己曾經購買過“平替”，并且覺得使用效果不輸高價品牌，“沒有人不喜歡性價比高的產品。”市民黃女士向記者介紹，她前幾天“種草”完美日記的新款口紅，是某品牌的“平替”款，買回來后發現不僅顏色好看、飽和度高，還很顯膚色。她感覺自己“淘到了寶”，“這支‘平替’口紅性價比很高，花了不到60元，而大品牌類似色號都要300元以上。”

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“平替”標簽成為賣貨秘笈

自帶流量的“平替”二字，成為高性價比的同義詞，也是不少商家精準營銷的“秘笈”。從事新娘跟妝的某工作室化妝老師王悅告訴記者，在使用過上百種美妝單品后她發現，不少“平替”彩妝的效果和表現力不比高價化妝品遜色。“高價產品知名度更高，以‘平替’身份出現，可以讓消費者更快了解產品定位和功效。”一位在社交平臺上有3萬多粉絲的時尚UP主表示，自己曾經有過和美妝品牌的合作經驗，而有些品牌在推廣時，希望可以主動宣傳“自家產品是某高端產品的‘平替’”。“平替”讓消費者有了更多選擇，年輕消費者對其認可度也在不斷提升。

在懷寧路一家生活好物集合店記者看到，多款均價不到30元的平價香水備受歡迎，號稱是某幾種高端品牌香水的“平替”款，蜜桃烏龍、西瓜冰沙等香型熱銷。有消費者表示，平價香水雖然留香時間偏短，但在香味上確實高度還原，滿足了不少學生黨和化妝小白“低價試水”的需求。“小黑瓶和黑精華我都買過，兩款價格懸殊很大，但體驗感高度相似，只是在成分濃度上有所差異。”對于今年較熱門的兩款精華產品，不少消費者都有這樣的感受。不過，也有部分消費者表示，在使用“平替”產品和高價產品時，帶給人的心理暗示效果有所不同。

在萬象城某國內快時尚品牌店內，不少消費者正在挑選春夏季新款，價格基本在200～300元。市民小郭表示，相比較一件風衣四位數以上的大牌服裝品牌，她覺得相似款式、質量過硬的“平替”讓她穿起來更加舒適，同樣的預算可以購買更多款式，也不用擔心衣服損耗問題。“我選擇‘平替’并不是降低自己的標準，而是希望通過量入為出來獲得最好的體驗。我們經常因為品牌價值而買單，而物品的實際價值卻被忽視，平價替代能讓我們少花冤枉錢。”采訪中，多位年輕女性消費者表示，工作后逐漸有了儲蓄攢錢的意識，消費觀念也更加克制，不再輕易為品牌溢價買單。

消費觀念趨于成熟理性

“從化妝品到小家電，從網紅零食到熱門打卡點，我都試過。”從事平臺直播工作的90后微微告訴記者，“平替”這個詞她最早是從化妝品開始接觸，現在幾乎滲透到她生活的每個角落。幾年前風靡美妝圈的某大牌眼影盤、腮紅盤供不應求，原本300元左右的價格被炒到翻了一倍，即便這樣還常常斷貨，因此催生了一大批“平替”彩妝的誕生。而現在她的消費習慣更加成熟，最常做的一件事就是經常在網上瀏覽相關測評，“我買過面膜、咖啡等產品的‘平替’款。因為購買前做足了功課，所以很少‘踩雷’。”

曾經醉心于超前消費的“種草族”，逐漸掌握了消費的分寸感。隨著高價產品更多深入消費者的日常生活，它們的“光環”也在慢慢消散。善于追求性價比的年輕消費者更愿意通過電商、社交平臺多方比價，在保證質量體驗的前提下將成本壓減到最低。“‘平替’并不等于消費降級，而是更加務實，更在乎產品性價比和自己的實際需要，很多‘平替攻略’中提到的產品，也大都是國內知名品牌，產品質量也能信得過。”“平替”火熱的背后，是年輕消費者消費思維轉向“性價比為王”，也意味著消費者需求的轉變。“既不想對生活質量將就，又想與過度消費和超前消費保持距離，與大品牌品質相當的‘平替’，無疑是最好的選擇。”(吳夢君)